Na dynamicznych rynkach wygrywają Ci, którzy lepiej potrafią wczuć się w rolę swojego klienta – mówi Tomasz Karwatka, prezes Zarządu Divante. 2 października br. wygłosił prelekcję na temat „Badań zachowań internautów” podczas Konferencji we Wrocławiu z cyklu „Akademia e-biznesu” zorganizowanej przez Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości. Poznanie i zrozumienie konsumenta to główny cel tych badań. Dlatego są one tak istotne przy planowaniu nowego e-biznesu i chęci wdrożenia zmian w już istniejącym. Można je śmiało nazwać skarbnicą wiedzy dla e-commerce. Ale, by czerpać z niej zysk, musimy ją najpierw dobrze poznać i nauczyć się właściwie wykorzystywać.

Polski Rynek e-commerce jest najbardziej rozwijającym się rynkiem w Europie. W najnowszym badaniach wzrost wartości e-handlu jest na tyle dynamiczny, iż odnotowuje ponad 30-procentowy wzrost – a wszystko dopiero przed nami. Pan się z tym zgadza?

 

Polska jest jednym z naszybciej rosnących rynków e-commerce w Europie. To nie przypadek, że w ostatnim czasie pojawili się w naszym kraju uznani globalni gracze tacy, jak: Zalando (wirtualny butik będący kopią popularnego w Stanach Zjednoczonych internetowego sklepu Zappos, stworzony przez niemieckich przedsiębiorców braci Samwer), DaWanda (powstały w 2006 portal/marketplace z ręcznie robionymi przedmiotami) czy zapowiadany od dawna Amazon (największy sklep internetowy na świecie, stworzony przez Jeffa Bezosa). To duża szansa dla rynku, ponieważ firmy te będą edukować konsumentów, ale i zagrożenie dla rodzimych przedsiębiorstw. Zatem jest to ostatni dobry moment, by budować i umacniać pozycję w e-commerce.

 

Ale żeby ją zbudować trzeba liczyć się przede wszystkim z konsumentami: ich gustami, wymogami i oczekiwaniami, które w nowych czasach – technologizacji i informatyzacji – ulegają nieustannym zmianom. To dlatego badania internautów są tak popularne?

 

Głównym czynikiem ryzyka na rynku konsumenckim są właśnie zmieniające się gusta. Nawet największe firmy z dużymi budżetami badawczymy, nie są w stanie ich przewidzieć. Oczekiwania konsumentów i dostawców dóbr nie powinny się rozmijać. O to właśnie wszyscy walczą za pomocą badań. Należy pamiętać o zasadzie, że na dynamicznych rynkach wygrywają Ci, którzy lepiej potrafią wczuć się w rolę swojego klienta.
Jakie konkretnie informacje możemy uzyskać z badań i które wyniki należy brać pod uwagę przy starcie nowego e-przedsiębiorstwa?

 

Wspomniane wczucie się w rolę klienta jest kluczowe przy starcie każdej nowej usługi. Tutaj z pomocą przychodzą badania jakościowe. Są wykonywane na małych próbach, ale skupiają się na dogłębym zrozumieniu tego, jak konsument myśli, jakie ma potrzeby i jak odbiera naszą ofertę. W branży interaktywnej najpopularniejszymi badaniami jakościowymi są wywiady indywidualne oraz testy z użytkownikami. Te drugie, pozwalają zobaczyć, jak realni użytkownicy pracują z prototypem naszej usługi. Dzięki temu dowiadujemy się, czy jest ona dla nich zrozumiała, intuicyjna. A to jest już pierwszy krok do tego, by zechcieli ją kupić.

 

Gdy nasz projekt już działa i konsumenci go akceptują, coraz większe znaczenie będą dla nas miały badania ilościowe. Pozwolą one określić procentowo np. ile osób może być zainteresowana rozszerzoną wersją produku. Badania ilościowe można wykonywać za pomocą interaktywych ankiet.

Jako odrębną grupę narzędzi badawczych potraktowałbym analizę statystyk serwisu. To potężne narzędzie, które może wiele powiedzieć o tym, jak ulepszyć naszą e-usługę.
Które z metod/narzędzi stosowane są najczęściej w badaniach internautów?

 

Do głównch narzędzi badawczych zaliczamy na pewno wywiady indywidualne, które są oparte na bezpośrednich rozmowach z konsumentami. Drugie to testy przeprowadzane z udziałem użytkowników (badanie prototypu lub systemu), badania ankietowe jako tradycyjne ankiety lub pytania podawane kontekstowo. Modny obecnie jest eyetracking, czyli badania skupienia wzroku na poszczególnych elementach systemu. Kolejne narzędzia to analiza statystyk połączona zazwyczaj z pomiarem wskaźników biznesowych oraz testy i eksperymenty, które mierzą pomiar wpływu zmian poszczególnych elementów serwisu na wskaźniki.

 

Czy istnieje trend, kierunek, w którym zmierzają badania?

 

Od kilku lat pojawia się coraz więcej oprogramowania wspierającego badania. Są aplikace śledzące kliknięcia użytkownika, proszące o sugestie w trakcie pobytu na stronie. Popularność zdobywa realizowanie testów A/B. W tym rodzaju badań część użytkowników widzi dany element strony w wersji A, a cześć w wersji B. Na koniec pomiaru mamy wynik, jasno prezentujący, która wersja lepiej wspiera nasze cele. Testy A/B są bardzo pragmatyczną metodą. Nie dowiemy się, dlaczego coś działa gorzej, ale dowiemy się co działa lepiej. Dlatego testy A/B są polecane przy optymalizacji systemów, które działają już całkiem nieźle.
A w jaki sposób mierzyć ich realną skuteczność i przełożenie dla naszego e-biznesu?

 

Badania to początek procesu. Bazując na wstępnych wynikach, zmieniamy coś w ofercie, serwisie. Nie zawsze mamy jednak pewność co do słuszności tych zmian, dlatego możemy mierzyć ich efekty dodatkowo, na poziomie testów A/B.

Oczywiście, punktem wyjścia do jakiejkolwiek oceny skuteczności, jest ustalenie wskaźników istotnych dla naszego biznesu. Bardzo często jest to konwersja, która opisuje procentowy stosunek wizyt zakończonych pożądaną akcją (np. zakup, rejestracja) do wszystkich wizyt w serwisie.
Aktualnie odnotowuje się największą aktywność internautów na portalach społecznościowych. Jak Pan myśli, czy to dobry kierunek dla e-commerce?

 

Trend społecznościowego e-commerce na pewno się jeszcze rozwinie. Obecnie można nazwać ten obszar jako „dziki zachód“. Dlaczego? Każdy coś robi, ale nie każdy z sensem. Powoli pokazują się pierwsze pozytywne efekty, ale rynek jest niestabilny i nie wiadomo do końca, kto dostarczy narzędzi dla Social Commerce. Są firmy, które tylko w tym się specjalizują, ale także spotyka się, że sami twórcy platform oferują podobne rozwiązania. Tylko niektórzy moi klienci korzystają już z Social Commerce. Jeden z nich – branża odzieżowa – dzięki przekierowaniu ruchu z Facebooka sprzedaje blisko 30% swojego miesięcznego obrotu.
Zmierzamy zatem do głównego celu każdego biznesu – zysku. Ale oprócz niego, jakie jeszcze cele powinien postawić przed sobą rozpoczynający przygodę z wirtualem przedsiębiorca, a jak może dostosowywać się do zmiennych zachowań i upodobań klienta ten już funkcjonujący?

 

Nowe biznesy oferujące innowacje, powinny dążyć do jak najszybszej weryfikacji zainteresowania konsumentów. Pewną metodą jest stworzenie prostej strony, opisującej usługę. Następnie skierowanie tam ruchu (np. wykupując reklamy w wyszukiwarce) i sprawdzenie zainteresowania usługą. Co ciekawe, sama usługa nie musi jeszcze istnieć. Dopiero, gdy zobaczymy, że zainteresowanie jest duże – możemy ruszyć z wdrożeniem. Tak zrobili między innymi autorzy znanej aplikacji DopBox.

 

Natomiast w istniejących biznesach, szczególnie ważne jest dobre zrozumienie motywów zakupowych. Czy wiesz dlaczego twoi klienci są twoimi klientami? Co zadecydowało o tym, że zakupili usługę? To samo w drugą stronę – Dlaczego konsumenci nie zostają twoimi klientami? To pozwoli na optymalizację wydatków marektingowych.

Ważne jest również komunikowanie tego, co jest istotne. Tutaj, jako praktyczne ćwiczenie, sugeruję zainstalować w witrynie opcję chat online. Można na bieżąco śledzić problemy, z którymi będą się zwracać klienci. Dzięki temu w Divante zaoferowaliśmy klientom tworzenie opisów produktów, ponieważ często pytali o elementy pomijane w standardowych technicznych danych. Rozbudowanie ich o to, co interesowało użytkowników, poskutkowało np. w wypadku Praktiker.pl trzykrotnym wzrostem zakupów w opisanych grupach produktowych.

 

A co z pułapkami, na jakie możemy się natknąć w przeprowadzanych badaniach?

 

Pierwsza – podstawowa to awersja do badań. Niektórzy nie robią badań, bo wolą zwyczajnie uderzać głową w mur zamiast przejść się wzdłuż tego muru i znaleźć drzwi. Drugą jest zbyt duże przwiązanie do badań. Są i tacy, którzy tłumaczą swój strach przed uruchomieniem projektu, koniecznością zrealizowania kolejnych badań.

Idealna droga to szybkie iteracje badanie–działanie–badanie. Wówczas mierzymy efekty naszych prac. Oprócz optymalizacji biznesowej, zdobywamy cenną i unikalną wiedzę.
Czy mógłby Pan podać przykłady pozytywnych zmian w kształtowaniu biznesu w sieci na podstawie wyników badań internautów?

Takie przykłady można by mnożyć. Zastosowanie badań w procesie projektowania zawsze przynosi pozytywne efekty. Oczywiście ocena tych efektów względem poniesionych kosztów, leży w gestii przedsiębiorcy. Niemniej, większość znanych mi procesów optymalizacji przynosi bardzo szybki zwrot z inwestycji. Trzeba pamiętać, że poprawiony produkt (np. lepiej konwertujący) będzie pracował na nas wiele lat.
Można zatem wysnuć wniosek, że optymalizacja działań w e-biznesie to przede wszystkim znajomość zachowań internautów zgodnych z biznesowymi oczekiwaniami klienta.

 

To trafny wniosek.