Wyobraźmy sobie nowe narzędzie marketingowe. Narzędzie, które inicjuje WOM (word of mouth) i wykorzystuje go w działaniach mających bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe tj. opakowania, półki sklepowe, sklepy internetowe czy kupony rabatowe. Opiera się na wiarygodnych opiniach prawdziwych konsumentów, którzy otrzymali produkt, używali go, ocenili i polecają swoim znajomym. Brzmi jak marketingowe science fiction? Niekoniecznie.

Od niedawna w sieci powstało miejsce, w którym będzie można znaleźć prawdziwe i wiarygodne opinie konsumentów na temat testowanych przez nich produktów. TestMeToo.com, bo o nim mowa, będzie zawierał wyłącznie oceny użytkowników, którzy za jego pośrednictwem otrzymali konkretne produkty, wypróbowali je i ocenili. Z punktu widzenia konsumentów to narzędzie ułatwiające polecanie sprawdzonych produktów swoim znajomym via Facebook, e-mail czy Tweeter. Z kolei dla marketerów to po prostu system marketingowy, w którym mogą nie tylko wykorzystać społecznościowy potencjał konsumentów dzielących się opiniami o produktach, lecz także rozszerzyć dystrybucję tych opinii o inne działania marketingowe, takie jak merchandising czy promocja sprzedaży. Wszystko to z wykorzystaniem konsumenckiego znaku jakości „Sprawdzone, Polecamy”.

– Chcemy, aby serwis stał się znaczącym ogniwem efektu ROPO (Research Online Purchase Offline) na polskim rynku – dopowiada, Andrzej Geryk, prezes spółki TestMeToo.

Wiarygodne rekomendacje. Jak to działa?

Marketer decydujący się na wykorzystanie tego typu serwis do promocji swojego produktu określa jego cechy i właściwości, które chce eksponować w komunikacji marketingowej i poddać ocenie konsumentów. Zadaniem serwisu jest znalezienie aktywnych społecznościowo konsumentów z grupy docelowej produktu. Na podstawie ankiety wstępnej wypełnianej przez nich, wybieranych jest nawet kilkaset osób, dla których cechy i atrybuty testowanego produktu są ważne. Testerzy ci otrzymują produkt i oceniają go, wypełniając zamieszczoną w serwisie ankietę. Następnie mogą polecać go znajomym za pomocą specjalnego panelu rekomendacji. W kilku prostych krokach umożliwia on wysłanie informacji e-mailem, prywatną wiadomością na Facebooku lub publikację na Wallu Facebooka bądź w Tweeterze. System motywuje testerów za każdą aktywność punktami. Rekomendacja, którą wysyła tester do swoich znajomych, oprócz jego osobistej opinii, zawiera packshot i notkę o produkcie, informację o przeprowadzonym teście i link do strony z pełnym raportem.

Jest WOM, co dalej?

Każdy produkt pozytywnie oceniony przez testerów otrzymuje specjalny znak będący gwarantem jakości. W przypadku TestMeToo.com jest to „Sprawdzone, Polecamy”. Znak ten to potwierdzenie udziału produktu w akcji. Oprócz szczegółów testu (liczebność i profil testerów), prezentowane mogą być również pozytywnie zaopiniowane przez konsumentów cechy, przykładowo: 96% potwierdza wygodę użytkowania, 91% uznało, że krem wystarczająco nawilża, 87% pozytywnie ocenia smak. Producent może umieścić go na opakowaniach testowanego produktu oraz materiałach merchendisingowych. W ten sposób taki konsumencki znak jakości staje się przede wszystkim sposobem na dystrybucję pozytywnych opinii konsumentów. Strona z raportem może być typowym landing page dla rozsyłanych przez testerów rekomendacji, stanowiąc rozszerzenie przekazywanych w niej informacji.

Marketer ma także możliwość emisji specjalnych kuponów rabatowych, które są kolejną odsłoną rekomendacji rozsyłanych przez testerów. Znajomy testera otrzyma więc komunikat zawierający osobistą opinię testera, packshot i opis produktu, wyniki testu oraz kupon (z unikalnym linkiem) do zrealizowania w wybranej sieci handlowej bądź sklepie internetowym.

Korzyści dla produktu

– Tego typu rozwiązanie to nowy instrument marketingowy, na którym można ciekawie zagrać marką i jej cechami. Dlaczego nie uzyskać potwierdzenia u konsumentów, że opakowanie jest miłe w dotyku, napój pozytywnie nakręca w pracy, a krem na noc powoduje częstszy uśmiech przed lustrem o poranku – komentuje Andrzej Geryk. Wyniki testu mogą być również wzmocnieniem wykorzystywanego obecnie claimu reklamowego, a analiza ankiety wstępnej, dokonywanej często na próbie kilku tysięcy konsumentów z grupy docelowej produktu, doskonałym materiałem analitycznym dla marketera. – dodaje Geryk

Modele rozliczeniowe

W tego typu modelu biznesowym można zastosować dwa rodzaje rozliczeniowe: opłatę stałą oraz model efektywnościowy.

Opłata stała to nic innego jak uiszczenie abonamentu za uruchomienie usługi, która trwa do odwołania, czyli wyczerpania się potencjału związanego z przeprowadzonym testem. Opłata jest jedna, niezależnie od osiąganego w akcji zasięgu.

W modelu efektywnościowym klient zapłaci wyłącznie za mierzalne efekty uzyskane przez platformę w sieci. – To co pod wpływem takiej akcji wydarzy się w offlinowym świecie konsumentów (dyskusje i rekomendacje słowne), czego efekty możemy sprawdzić wyłącznie w badaniu deklaratywnym, klient dostaje gratis – dodaje z uśmiechem Andrzej Geryk.

Marek Gawdzik

Marketer z ponad 10-letnim doświadczeniem. Absolwent Politechniki Gdańskiej, Studium Wywierania Wpływu na Nabywcę oraz Szkoły Strategii Marki przy SAR.
W latach 2006–2011 w Wirtualnej Polsce, od 2009 r. jako kierownik zespołu komunikacji portalu. Realizowane przez niego strategie i promocje zdobywały szereg nagród i wyróżnień:
MediaTrendy (Wp.tv), nominacja Effie Awards (NoCoTy?!), GoldenArrow (Tanio.pl), Webstar Creative (a-dresik na WP).W marcu 2011 r. założył autorskie atelier marketingu kreatywnego Stand Out.

Wspiera twórców ciekawych projektów, przygotowując ich marki do kontaktu z potencjalnymi odbiorcami, planuje i realizuje zintegrowane kampanie promocyjne.