Czy serwisy społecznościowe to dobry pomysł na dotarcie ze swoim produktem lub usługą do potencjalnych klientów w sieci? Głos w tej sprawie oddaliśmy ekspertom. O tym jak budować komunikację w oparciu o social media opowiada Joanna Niemiuszczy – Dyrektor Sprzedazy serwisu społeczności.pl.

Serwisy społecznościowe to przede wszystkim świetne miejsce do budowania relacji z użytkownikiem jako konsumentem. Umiejętne dotarcie do użytkownika w odpowiedniej fazie procesu zakupowego, pozwala na efektywniejsze zarządzanie budżetem reklamowym i znacznie obniża koszt dotarcia do użytkownika końcowego.

W fazie uświadomienia potrzeby najważniejsze jest wykreowanie nowych potrzeb poprzez prezentację produktów. Konsument jest wtedy bardzo podatny na oddziaływanie komunikatu reklamowego, który może być dobrze wkomponowanym w treść serwisu przekazem. Na naszych serwisach społecznościowych posiadamy dokładne dane o zarejestrowanych użytkownikach – wiemy ile mają lat, gdzie mieszkają i jakie mają zainteresowania. Możemy więc dodatkowo wyprofilować przekaz reklamowy poprzez precyzyjne targetowanie np. po wieku czy też według wykształcenia. Pozwala to na obniżenie kosztów kampanii poprzez zawężenie grupy celowej. Dodatkowo w social media możemy skorzystać z personalizacji formatu reklamowego, adresując komunikat do konkretnego użytkownika.

W kolejnej fazie użytkownik wyszukuje możliwości zaspokojenia potrzeby przy wykorzystaniu doświadczenia oraz dotychczas zdobytej wiedzy. Ważnym źródłem są oczywiście zewnętrzne źródła informacji, ale jak pokazują badania Nielsen Global Trust In Advertising Survey, tylko 14% użytkowników ufa reklamom, natomiast 78% polega na rekomendacjach rodziny, przyjaciół oraz znajomych. W serwisach społecznościowych ludzie tworzą do tego grupy dyskusyjne wokół zainteresowań, rozmawiają o bieżących tematach i wymieniają się opiniami na temat danej marki, bądź produktu. Wystarczy, że marka umiejętnie wejdzie w komunikację, a świetnym kanałem do tego są grupy produktowe. Przykładem może być grupa sponsorowana Heyah w serwisie Fotka.pl. Grupa została spontanicznie założona przez jednego z wielbicieli Heyah oraz stopniowo przejmowana przez właściciela marki. Marka wchodząc w tą komunikację, dostarczyła interesujących treści, które jeszcze bardziej zaangażowały użytkowników, gromadząc tym samym przeszło 55 tyś użytkowników. Dzięki tym działaniom użytkownicy zdobyli pozytywne doświadczenia w obcowaniu z marką, która zaspokaja jego potrzeby przynależności do szerszej wspólnoty.

Kolejna faza to ocena sposobów zaspokajania potrzeby i wyboru, w której na podstawie wszystkich dostępnych informacji konsument dokonuje decyzji o zakupie. Istotne jest wówczas wskazanie wyjątkowego charakteru marki oraz podkreślanie ich zalet. Dość dobrze sprawdzają się tutaj sekcje konkursowe, gdzie oprócz samego mechanizmu zabawy, można zaprezentować sam produkt, by ostatecznie przekonać użytkownika do dokonania wyboru marki. Świetnym przykładem jest sekcja konkursowa zaimplementowana w serwisie Fotka.pl dla Axe. Nagrodą były zestawy kosmetyków, o które walczyli użytkownicy. W konkursie wzięło udział ponad 22 tyś mężczyzn, a 140 tyś kobiet oddało swój głos. Dla użytkownika, który wziął udział w konkursie marka została skojarzona z nieosiągalną nagrodą, co ma szanse przełożyć się na jego kolejną decyzję zakupową.

W ostatniej fazie zakupu i jego oceny, nabywca zaspokaja istniejącą potrzebę. Gdy oczekiwania zostaną spełnione, pojawia się satysfakcja. Sprzyja to lojalności wobec produktu, a brak satysfakcji rodzi dysonans pozakupowy, w tym zaprzestanie kupowania produktu oraz ostrzeganie innych. Najistotniejsze staje się tutaj prezentowanie miejsc, w których prowadzona jest sprzedaż, czyli przekierowanie użytkownika na konkretny landing page firmy, bądź umieszczenie leada w ramach serwisu np. poprzez zaimplementowanie formularza kontaktowego cz też rejestrację z poziomu serwisu.

Serwisy społecznościowe mogą być tanim miejscem dotarcia do konsumenta, o ile działania podejmowane są w przemyślany sposób i są elementem szerszej strategii marketingowej. Dzięki social media możliwy jest długofalowy kontakt z użytkownikiem, który przechodzi przez kolejne etapy procesu zakupowego. Sukcesem kampanii jest odpowiednie dopasowanie działań reklamowych w zależności od tego, w której fazie procesu użytkownik się obecnie znajduje i jaki jest cel stawiany przed kampanią reklamową.