Lojalność i zadowolenie klienta to we współczesnym handlu podstawa udanego biznesu, a zbudowanie z nim trwałej relacji to jeden z najważniejszych celów i jedno z największych wyzwań.
Trzy produkty w cenie dwóch, dodatkowy płyn do zmiękczania tkanin przy zakupie proszku do prania, płyty z filmami, ozdoby, próbki kosmetyków dodawane do czasopism. Te i wiele innych podobnych pomysłów wciąż cieszą się powodzeniem u klientów. Niektórzy kupują plotkarski dwutygodnik, tylko po to, by dostać film na DVD.
Współczesny klient jest rozpieszczony i przyzwyczajony do tego, że coś mu się należy „za darmo”, oczekuje bonusów i prezentów. W myśl zasady, która w świecie handlu chyba nigdy się nie zmieni: „Nasz klient, nasz pan”, nie bez racji uważa, że dla sprzedającego towar lub usługę, on jest najważniejszy, a jego zadowolenie przesądza o pomyślności interesów.
Marketing bezpośredni nie jest tylko kwestią chwilowej mody, a bliskie relacje z klientami są w cenie w zasadzie od początku istnienia handlu. O tym, że zakupy robimy w przydomowych sklepikach decyduje nie tylko ich wygodna lokalizacja, ale także fakt, że pani Kazia wybierze dla nas najdorodniejsze pomidory, bo przecież zna nas od lat i bardzo nas lubi. Oczywiście ta relacja jest zwrotna – pani Kazia wybiera dla nas najlepsze okazy po to, byśmy do niej wracali także po inne produkty. Czasem da drobny upust, czasem do zakupów dołoży batonik dla pociechy.
Podobnie rzecz ma się z działaniami promocyjnymi dużych sklepów, które wykorzystują marketing bezpośredni. Zadowolony konsument z pewnością wróci po kolejne towary. I chociaż dopieszczenie przez „dużych graczy” będzie polegało na czymś innym, i inne narzędzia do tego pieszczenia zostaną wykorzystane, to główny warunek w obu przypadkach pozostaje ten sam – dla udanego biznesu potrzebny jest bardzo dobry kontakt i doskonała relacja z klientem.
Jak to osiągnąć w przypadku klientów, korzystających z usług e-sklepów, w którym nie ma szans na osobiste spotkanie? Jak to osiągnąć w przypadku firm, które mają dziesiątki, a nawet setki tysięcy klientow? Czy można poznać gusta, preferencje, potrzeby tak licznej grupy? Tu właśnie zaczyna się pole do działania dla „odwróconego e-commerce”, którego zadaniem jest poznanie i zrozumienie potrzeb potencjalnych „zakupowiczów”, ich preferencji i gustów, a następnie zbudowanie sprofilowanych baz danych oraz umiejętne wykorzystanie jej w tzw. mix marketingu.
Sklep, który nie sprzedaje, a rozdaje
Dzisiejszy rynek nasycony jest niechcianymi próbkami i ulotkami reklamowymi, które – jeśli np. są rozdawane na ulicy – często lądują w koszach na śmieci, lub pod nogami przechodniów i szkodzą wizerunkowi firmy zamiast go budować. Można tego uniknąć.
W 2007 roku w Tokio został otwarty pierwszy sklep typu tryvertising (try before you buy czyli wypróbuj zanim kupisz). W sklepie tym konsumenci mają możliwość nieodpłatnego testowania produktów – nie wydają więc pieniędzy i sami wybierają to, co chcą wypróbować. Sample Central, bo o nim tu mowa, to gigantyczne laboratorium, w którym stali bywalcy mają niezwykłą możliwość wypróbowania nawet tych produktów, które nie są jeszcze dostępne na rynku. W zamian za to muszą (choć w przypadku Sample Central raczej „chcą” niż „muszą”) wypełnić ankiety, które pomogą markom, ich projektantom oraz producentom rozwinąć lub poprawić produkt tak, aby był on atrakcyjny dla masowego konsumenta. Sklep Sample Central wygląda jak supermarket o szerokim asortymencie. Można tu znaleźć wszystko: od skuterów i elektroniki, po proszki do prania i budynie. Pytanie o zdanie na temat produktu nie tylko pomaga udoskonalić go, ale także buduje dobre relacje z konsumentem, sprawia że czuje się on rozumiany i ważny. Klient jest zachwycony, bo ma poczucie współtworzenia i kształtowania produktu oraz jest ciekawy, czy jego obserwacje i uwagi zostały uwzględnione przy masowej produkcji.
Jak widać z powyższego przykładu, wiedza na temat opinii i preferencji konsumentów jest tak cenna, że warto oferować produkty za darmo.
Firma Sample Central odniosła tak duży sukces, że stworzyła nawet możliwość franczyzy. W Polsce do tej pory (jeszcze) nie znalazł się nikt, kto chciałby z tej możliwości skorzystać, jednak na naszym rynku wykorzystywane są podobne mechanizmy. Przykładem jest serwis internetowy odbierz.to, którego funkcjonowanie – choć podobne – nie polega jednak na oferowaniu konsumentom produktów do testów. Serwis (działający w ramach Online Sales&Marketing Group) bada gusta, opinie i preferencje zakupowe użytkowników internetu oraz zbiera ich dane teleadresowe. Oferuje za to towar, który można wygrać (nie kupić) w regularnie organizowanych przez serwis konkursach. Nagrodami w nich są przykładowo ubrania uznanych marek, biżuteria i kosmetyki.
Odwrócony e-commerce
Marcin Brysiak, prezes spółki E-pasaż.eu, która jest właścicielem serwisu odbierz.to tłumaczy:
„Odwrócony e-commerce polega na tym, że w miejscu, które na pierwszy rzut oka przypomina standardowy sklep internetowy, sprzedający jest de facto rozdającym. W tym modelu biznes nie polega na zarabianiu poprzez sprzedaż produktów, bo klienci nie płacą za niego pieniędzmi. Mają oni za to możliwość zdobycia markowych produktów za darmo, w zamian za krótkie badanie. Na podstawie ankiet wypełnianych przez użytkowników portalu i zebranych dzięki temu informacji, Online Sales&Marketing Group przygotowuje bazy z leadami, które są ściśle dostosowane do konkretnych, unikatowych, sprecyzowanych potrzeb naszych klientów biznesowych i ich branży. Te bazy to oferta, którą kierujemy do osób odpowiedzialnych za tworzenie strategii marketingowych, za rozwój i kreowanie sprzedaży”.
Pytania, jakie pojawiają się w ankiecie dotyczą różnych sfer życia: od tematów związanych
z telewizją, modą, technologią komórkową, po produkty finansowe. Zakres tematów poruszanych
w ankietach jest nieograniczony.
Dasz mi swój numer?
W dzisiejszych czasach niemal na każdym kroku spotykamy się z różnymi sposobami zbierania danych. Czasem użytkownik nawet nie podejrzewa, że udziela pewnych informacji, „płacąc”
w ten sposób za pewne usługi czy dobra. U kosmetyczki czy manicurzystki wiele kobiet zostawia oprócz numerów telefonów także informacje na temat ulubionych kosmetyków, marek, itp. Żeby otrzymać kartę rabatową lub wziąć udział w konkursie organizowanym przez sklep zwykle trzeba podać imię i nazwisko, adres, wiek itp. Często stosuje się także „zachęcacze” w postaci kuponów rabatowych, punktów w programach lojalnościowych, czy możliwości zakupu kilku produktów
w cenie jednego.
Żeby jednak wykorzystać te informacje do marketingu bezpośredniego potrzebna jest zgoda użytkowników na przetwarzanie danych osobowych (permission marketing). Jednak z doświadczenia wiemy, że niełatwo ją zdobyć. Ludzie nie lubią spamów w skrzynkach mailowych, ulotek reklamowych na drzwiach mieszkań czy w skrzynkach pocztowych, ani nachalnych smsów z propozycjami, które ich nie zainteresują.
Większość negatywnych reakcji konsumentów można na szczęście uniknąć, precyzyjnie dobierając odpowiednie komunikaty marketingowe do konkretnych, wyselekcjonowanych adresatów.
Jedną z podstaw skutecznego wykorzystania narzędzi marketingu bezpośredniego, np. SMS&MMS oraz e-mail marketingu jest zbudowanie unikatowej dla danej marki i dostosowanej do jej potrzeb bazy danych. Bazy tworzone specjalnie na zlecenie konkretnej branży i klienta, poprzedzone badaniami preferencji konsumenckich w oparciu o wytyczne tegoż klienta są niezwykle efektywne. Skuteczność kampanii SMS kierowanych do odbiorców wygenerowanych na podstawie sprofilowanych badań wynosi nawet 30%. Natomiast skuteczność działań bez wiedzy o klientach, bez targetowania, czyli najogólniej rzecz ujmując – do baz zakupionych – oscyluje w okolicach 0%-2%.
Od niespełna roku na rynku polskim funkcjonuje także kodeks dobrych praktyk mobilnego marketingu. Jest on inicjatywą Polskiej Telefonii Cyfrowej, Orange, Polkomtela i P4 we współpracy
z IAB Polska oraz grupami Agora, Onet, Wirtualna Polska i Interia. Podstawowe zasady tego kodeksu to: targetowanie, personalizacja oraz permission marketing.
Franczyzobiorca mile widziany
Obecnie na naszym rynku nie ma jeszcze konkurencji wśród e-sklepów, które funkcjonowałby
w modelu „odróconego e-commerce”, czyli na zasadzie, że towar jest rozdawany, a środkiem płatniczym nie są pieniądze, ale odpowiedzi w badaniu preferencji konsumenckich i dane osobowe użytkowników. Czy w Polsce model ten odniesie spektakularny sukces? Czy i kiedy znajdzie się śmiałek, który podejmie decyzję i zostanie franczyzobiorcą Sample Central? Czas pokaże.