Rzeczywistość boleśnie zweryfikowała teorie ekspertów, którzy kilka lat temu wieścili śmierć telewizji. Nowe media – przedstawiane jako jej pogromca, okazały się sprzymierzeńcem w dotarciu do widza na kolejnych platformach.

Rozpychająca się cyberprzestrzeń nie tylko nie pogrążyła biznesu nadawców, ale zapewniła mu drugie życie. Telewizyjny kontent wyszedł poza tradycyjne ramy telewizyjnego odbiornika. Oglądamy dziś nie tylko „z kanapy” w salonie, ale także na komputerach, na komórkach, na tabletach. Nowe media – kilka lat temu przedstawiane jako zagrożenie dla telewizji – ewidentnie wyrosły na jej sojusznika.

Co ciekawe – ta technologiczna rewolucja obyła się bez ofiar. Telewizja w swojej tradycyjnej postaci, odbierana w tradycyjnym, linearnym trybie, pozostaje potęgą. A efektownym tezom ekspertów z rynku mediów, przepowiadających jej rychły koniec, na przekór stają wszystkie statystyki.

Śladami telemaniaka

Przeciętny Kowalski i przeciętny Smith spędzają przed telewizorami ponad 4 godziny dziennie. Mimo że w internet odgrywa w ich życiu coraz większą rolę, a dostęp do niego powszechnieje z każdym rokiem, konsumpcja telewizji wciąż delikatnie wzrasta… Mówimy tu o oglądaniu w tradycyjny, linearny sposób (zgodnie z programem telewizyjnym), a nie o odbiorze kontentu telewizyjnego w sieci, który do tej pory stanowi jedynie uzupełnienie, a nie alternatywę wobec stacjonarnej telewizji.

Co daje podstawy, by tak twierdzić?

• ATV (średni czas oglądania telewizji) rośnie. W Polsce – z 3 godzin i 41 minut w 2000 r. do 4 godzin i 5 min. w 2010 r. (dane Nielsen Audience Measurement)
• Udział gospodarstw domowych z telewizorami od lat utrzymuje się na niezmiennym poziomie 98,5 proc. (dane GUS)
• Co roku w Polsce sprzedaje się 2,1-2,2 mln telewizorów, a na ten rok przewidywana jest 4 proc. dynamika sprzedaży (GfK). Inwestycje w nowy sprzęt dowodzą przywiązania do telewizji w jej tradycyjnej formie.

I tak się dzieje, mimo że:

• Kategoria video w sieci była jedną z najszybciej rosnących w ostatnich latach. Z serwisami video ma kontakt 95 proc. polskich internautów, a użytkownicy internetu deklarują, że głównym celem korzystania z serwisów audio i wideo jest rozrywka (dane Gemius, 2011 r.), a więc mówimy o spełnianiu tych samych celów, co w przypadku widzów TV.
• 40 proc. telefonów kupowanych w 2011 r. w Polsce to smartfony. Według wyliczeń Samsunga (za: „Dziennik Gazeta Prawna”) w III kwartale penetracja smartfonów sięgnie już 35 proc.
•  Polacy korzystający z dekoderów cyfrowych i DVR-ów (urządzenia do nagrywania i odtwarzania programów) z całą pewnością część audycji oglądają później, a to oglądanie nie jest uwzględnione w standardowym pomiarze Nielsen Audience Measurement.
•  W Wielkiej Brytanii, gdzie taki pomiar funkcjonuje, penetracja DVR-ów już w ub.r. sięgnęła 46 proc. Mimo to w pierwszym półroczu 2011 r. zaledwie 9 proc. czasu oglądania przypadało na tzw. time shift viewing (źródło: Ofcom), a 50 proc. nagranych programów odtwarzane było jeszcze tego samego dnia (źródło: BARB). Przywiązanie widzów do tradycyjnych pór emisji i potrzeba bycia „na bieżąco” z programem TV wygrywają więc z możliwością decydowania o miejscu i czasie, jaką dały widzom nowe rozwiązania technologiczne.

Wszystkie te dane jasno dowodzą, że rola telewizji pozostaje niewzruszona. Pokuśmy się więc o próbę odpowiedzi na pytanie „dlaczego?”. Powodów widać co najmniej kilka.

• Telewizja jest najważniejszym dla konsumentów źródłem rozrywki. Od lat utrzymuje się w czołówce mediów, których odbiorcom „brakowałoby najbardziej” (Ofcom, 2011 r.). Im starsi respondenci, tym większy udział wskazań na telewizję, jednak ta prawidłowość utrzymuje się od lat – co oznacza, że wraz z życiową stabilizacją, waga telewizji rośnie.
• Konkurencja w obrębie rynku telewizyjnego i eksplozja liczby stacji tematycznych w ostatnich latach (z niespełna 70 w 2005 do blisko 180 w 2011 r.) poszerzyła widzom wybór i podniosła atrakcyjność oferty telewizyjnej.
• Boom na kanały tematyczne zmusił czołowe telewizje naziemne do większych inwestycji w programming. Lepsze rozpoznanie i zaspokajanie potrzeb widzów ma przeciwdziałać ich odpływowi w kierunku stacji sprofilowanych.
• Nowe technologie odbioru – HD, 3D; rosnące wymiary odbiorników TV i ich nowe funkcje (np. podłączenie do internetu, vide – Smart TV) podnoszą walory obcowania z telewizyjnym kontentem.

Czy to wszystko znaczy, że nadawcy telewizyjni mogą się nie przejmować rozwojem nowych technologii i trzymać utartego modelu biznesowego? Nawet jeśli dziś nic na tym nie stracą, nic także nie wygrają. Technologie pozwalaj im przedłużyć kontakt z odbiorcą, budować lojalność do programów dostępnych na nowych nośnikach i oferują dodatkowe możliwości monetyzowania kontentu. Można też zakładać, że nowe media zapewniają nadawcom skuteczniejsze dotarcie do tzw. light viewersów tradycyjnej telewizji.

To wszystko oznacza, że pominięcie internetu w strategii nadawców po prostu się nie opłaca. Dziś jest to „uzupełniająca” platforma dystrybucji treści, kiedyś – być może główny ich nośnik. I taki scenariusz wcale nie rysuje się jako zagrożenie dla rynku telewizyjnego, bo to najwięksi jego gracze dysponują tym, co tak naprawdę przyciąga i przywiązuje odbiorcę – kontentem. Czas pokaże gdzie przede wszystkim będzie on oglądany i komercjalizowany. Grunt, by nie zmarnować żadnej z możliwości konkurowania o widza i pieniądze.

Joanna Nowakowska, senior press officer, Atmedia