Jeśli jedyną stałą rzeczą jest zmiana, jak stworzyć markę, która przetrwa i odniesie sukces?

Jesteśmy uczestnikami ciągłej ewolucji, świadkami mniejszych i większych rewolucji. Świat wokół nas zmienia się w mniej lub bardziej zauważalny i odczuwalny sposób. W skali makro obserwujemy zachwianie równowagi między gospodarkami, zalew rynków przez tanie azjatyckie produkty, postęp technologiczny. W skali mikro przekłada się to na konieczność obniżania kosztów produkcji, szybkiego wprowadzania innowacji i coraz krótszy cykl życia produktu.

Zmieniają się też oczekiwania i styl życia konsumentów. Technologia w coraz większym stopniu wpływa na sposób oraz szybkość komunikacji, zarówno międzyludzkiej, jak i marketingowej. Na przestrzeni lat, model komunikacji ewoluował z tradycyjnego, jednostronnego przekazu liniowego do modelu interaktywnego, generującego zaangażowanie, dialog i informację zwrotną.

Wszystko to przyczyniło się także do zmian w relacji konsument–marka – w większości przypadków na niekorzyść, powodując rosnący rozdźwięk między oczekiwaniami konsumentów a tym, co i w jaki sposób firmy oferują.

Większość marek nie zaspokaja potrzeb konsumentów

Według raportu Havas Media Meaningful brands for sustainable future większość konsumentów nie odczułaby, gdyby 70% marek przestało istnieć. Globalne wyniki badania wykazują też, że tylko 20% marek w zauważalny sposób wpływa na nasze samopoczucie i lepszą jakość życia.

Gdy przyjrzymy się, jak odpowiadali respondenci z różnych części świata, widać, że im lepiej rozwinięty jest dany kraj, tym marki notują gorsze wyniki. Wysoka jakość życia, wielość substytutów i wysoki stopień zaspokojenia potrzeb sprawiają, że konsumenci z bogatszych gospodarek odczuwają mniejszy wpływ marek na swoje życie – o ile marka nie wytworzy osobistej relacji z konsumentem, może zostać łatwo zastąpiona inną. Widać to wyraźnie w Stanach Zjednoczonych i krajach Europy Zachodniej. Natomiast w słabiej rozwiniętej Ameryce Południowej deklarowany wpływ marek na życie konsumentów jest wciąż wysoki – w krajach „na dorobku”, gdzie sporo jest jeszcze do zrobienia, markom łatwiej jest wspomagać rozwój społeczny i polepszać jakość życia.

Postępująca komodytyzacja, brak zaufania do marek, a w rezultacie obojętność powodują, że wartość marek postrzegana przez konsumentów jest niska. Podobnie jest z komunikacją, która często skutkuje niską interakcją lub jej brakiem. Co więcej, coraz częściej nawet jakościowy, spełniający potrzeby produkt, już nie wystarcza.

Jakie to ma konsekwencje? Trzeba na nowo zdefiniować i zmierzyć wartość marki. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, dokonują przemyślanych wyborów i coraz częściej dystansują się od konsumpcyjnego stylu życia. Są jednak coraz bardziej zagubieni jako ludzie i dążąc do balansu między rodziną a karierą, poszukując swojego miejsca i nowego spojrzenia na życie chcą, aby marki pomogły odnaleźć im to, co naprawdę ma znaczenie.

Ale żeby móc wyznaczać drogę, potrzebny jest autorytet: marka musi mieć znaczenie dla konsumenta, cieszyć się jego zaufaniem, być przez niego ceniona. Musi być meaningful.

Meaningful brands – nowa generacja marek

Meaningful brands podnoszą jakość życia, wspomagając rozwój społeczny. Co je wyróżnia?

Meaningful brands wpływają zarówno na dobrobyt jednostki (personal wellbeing), jak i dobrobyt społeczności (collective wellbeing), a w im większym stopniu przekładają się na obie te sfery, tym większe jest przywiązanie konsumentów do marki.

Jak to zrobić? Aby zwiększać dobrobyt jednostki, marka powinna ułatwiać i uprzyjemniać konsumentowi życie, mieć pozytywny wpływ na jego zdrowie i poczucie własnej wartości, przekładając się na odczuwanie przez niego satysfakcji i ogólnego zadowolenia. Powinna również wspomagać jego rozwój osobisty, dawać poczucie przynależności, bycia częścią czegoś wartościowego, komunikować jasne wartości i ułatwiać konsumentowi nieść pomoc innym. Marki przyszłości pomagają nam stać się lepszymi ludźmi.

W wymiarze społecznym, meaningful brands cechuje transparentność, etyczność i odpowiedzialność. Uwzględniają kwestie pracownicze, środowiskowe, społeczne, działają fair i wyznaczają dobre praktyki. Oferują godne warunki pracy, dbają o wysoką jakość produktów/usług, podtrzymują dobre relacje z interesariuszami. Marki przyszłości oferują coś więcej niż tylko dobry produkt, niż niezbędne minimum i dzięki temu zmieniają świat na lepsze.

Niełatwo jest sprostać wyzwaniu, jakie wobec marek stawiają współcześni konsumenci. Utrudnione zadanie mają zwłaszcza koncerny energetyczne i paliwowe, instytucje finansowe oraz firmy telekomunikacyjne. Stosunkowo łatwiej jest firmom z branży FMCG, IT i producentom elektroniki użytkowej.

Jednak – co ciekawe – w zestawieniu top 20 globalnych marek, kojarząca się z życiową radością i pozytywną energią Coca-Cola zajęła ostanie miejsce (wyprzedziły ją m.in. Leroy Merlin, Philips czy Volkswagen). Ankietowani przyznawali, że rzeczywiście optymizm i wartości głoszone przez markę wpływają na nich pozytywnie, jednak zwracali uwagę także na możliwe negatywne skutki zdrowotne spożywania dużych ilości napoju.

Liczy się absolutnie wszystko

Nie można już ukrywać się za logo. Konsumenci, przez lata indoktrynowani reklamową perswazją, dziś zaczynają kwestionować wszystko. Nawet firmy z długoletnimi tradycjami muszą udowadniać swoją wiarygodność. Coraz trudniej zdobyć jest również zaufanie konsumenta.

Wszystko to może wydawać się przerażające, jednak w rzeczywistości może markom pomóc. Te z zasadami, oferujące jakościowe produkty, działające fair, ułatwiające życie konsumentom i wspomagające rozwój społeczny obronią się przed konkurencją i będą zyskiwały na znaczeniu.

I na koniec – dobra wiadomość jest taka, że w Polsce, podobnie jak w Ameryce Południowej, sporo jest do nadrobienia. A to daje markom, które chcą podnieść rękawicę i zmieniać rzeczywistość na lepsze, ogromną szansę na sukces.