Jeśli zarząd firmy musi zredukować zatrudnienie i ma do wyboru pomiędzy dobrym sprzedawcą, dobrym informatykiem a dobrym marketingowcem, komu wręczy wypowiedzenie? W większości przypadków padnie na marketingowca. Przyczyny są proste. Dla właścicieli firm dział marketingu nie buduje wartości firmy, nie bierze bezpośrednio odpowiedzialności za przychód i jeśli nie jest po prostu generatorem kosztów, to w najlepszym przypadku jest kwiatuszkiem do kożucha. Pomińmy dywagacje, na ile właściciele mają racje, na ile nie. Pomińmy również dywagacje, na ile odpowiedzialność za taki stan rzeczy ponoszą działy marketingu. Problem sprowadza się do bycia mission critical dla funkcjonowania firm. Marketing w tym kontekście jest mniej potrzebny niż księgowość, IT czy sprzedaż.

Internet odgrywa coraz większą rolę w funkcjonowaniu firm, zmieniają się modele sprzedażowe, a to poprawia kiepski – w ostatnich latach – standing działów marketingu w firmach. Pojawiły się w firmach bardzo specjalistyczne stanowiska wymagające sporej wiedzy i umiejętności. Dyrektorzy marketingu również dostrzegają ten problem.
Raport IBM CMO 2011 informuje, że 63% CMO spodziewa się, że zwrot z inwestycji w marketing (ROI) stanie się w ciągu najbliższych 3–5 lat najważniejszym miernikiem ich działań, ale tylko 44% ma poczucie, że jest na to przygotowanym (za blogiem Metamarketing.eu).

Nadchodzi marketing automation

Słaba pozycja działów marketingu i zmiana modeli biznesowych stały się inspiracją dla twórców systemów klasy marketing automation. Pierwsze aplikacje powstały w USA ok. 10 lat temu i aktualnie ok. 30% dużych firm w Stanach wykorzystuje marketing automation, a światowy rynek marketing automation jest wart dziś ok. 2,5 mld dol. i zajmują się nim największe światowe firmy analityczne, takie jak Gartner, IDC czy Forrester Research.

Na czym polega atrakcyjność systemów marketing automation?

Przede wszystkim system marketing automation tworzy wspólne środowisko pracy dla działu marketingu i działu sprzedaży. Dzisiaj w większości firm dział marketingu ma swój osobny system do e-mail marketingu, a dział sprzedaży ma swój osobny system CRM.

Marketing automation łączy te dwa systemy w jednym. Potwierdza to Grzegorz Urban, ekspert ds. marketing automation prowadzący blog Metamarketing.eu

„Codzienną praktyką w dziale sprzedaży jest mierzenie się z leadami przesłanymi przez marketing. Wciąż jest ich za mało, wciąż się nie sprzedają wystarczająco dobrze, aby wykonać plany, wciąż marketing jest winny temu, że nie wiemy komu sprzedawać i obdzwaniamy klientów, którzy nie są zainteresowani. Tymczasem statystyki pokazują, że tylko 50% skwalifikowanych leadów jest faktycznie gotowa do kupna (źródło: Gleanster Research), a 61% marketerów wysyła leady bezpośrednio do sprzedaży (źródło: Marketing Sherpa). W takiej rzeczywistości nie trudno o konflikt pomiędzy sprzedażą a marketingiem. Projekty generowania popytu znacząco zmieniają tę perspektywę. Nagle sprzedaż rozmawia z marketingiem nowym, wspólnym językiem.”

Unikalna wiedza o kliencie kluczem do lepszej sprzedaży

W marketing automation monitorujemy zachowanie naszych klientów na stronie WWW, wiemy, kiedy pojawiają się na naszej stronie i czego na niej szukają. Wiemy, jakie są źródła wejść poszczególnych klientów na jakie frazy, jakie e-maile z działu sprzedaży czytają i jakie newslettery marketingowe. W systemie marketing automation jesteśmy w stanie czytać tzw. Digital Body Language naszych aktualnych i potencjalnych klientów. A dysponując taką wiedzą, możemy zarówno tworzyć dopasowane oferty, akcje marketingowe, jak i znacznie efektywniej sprzedawać bezpośrednio.

W systemie marketing automation dział marketingu jest w stanie uruchomić płynne procesy typu Pipeline Generation, czyli zdefiniować warunki, które spowodują automatyczne pojawianie się potencjalnych klientów do obróbki działu sprzedaży. 80% potencjalnych klientów, którzy trafiają do naszych firm, nie jest gotowa do podjęcia decyzji zakupowej lub ma tak niską wiedzę na temat naszych produktów, że koszt sprzedaży bezpośredniej przez sprzedawcę staje się zbyt wysoki. Nie jest problemem sprzedać do tych 20% zdecydowanych klientów. Ale dynamicznie się rozwijają i odnoszą sukces tylko te firmy, które potrafią efektywnie i niskokosztowo obsłużyć te 80% niezdecydowanych klientów.

W Marketing Automation ten problem rozwiązuje się poprzez uruchomienie programu typu Lead Nurturing, który przygotowuje klienta do zakupu, wyposażając go w niezbędną wiedzę. Te programy są tworzone przez dział marketingu i są uruchamiane albo automatycznie dla określonych segmentów klientów lub są uruchamiane ręcznie do konkretnych klientów przez dział sprzedaży. Wg badań analitycznych firmy Forrester, dobrze przygotowany program Lead Nurturing może podnieść współczynnik konwersji nawet o 50%.

Unikalną wiedzę marketingową jednak, jak podkreślaliśmy już wcześniej, zaczynamy gromadzić w firmie. Począwszy od konsolidacji baz danych klientów i potencjalnych klientów, przez każdy stworzony szablon, ofertę po programy edukacyjne lead Nurturing i pozyskiwania klientów Pipeline Generation – to wszystko nagle będziemy mieć w jednym miejscu. Co więcej – doskonale wiemy, które z naszych programów działają, a które nie. Co jest efektywne, a co należy zastąpić lepszymi rozwiązaniami. Dla właściciela firmy to niezwykle ważne, bo on myśli – jeśli mi marketing owiec odejdzie lub zastąpię go lepszym, to wszystko co do tej pory wytworzyliśmy w marketingu pozostaje do jego dyspozycji.

Zmiana roli marketingu i marketingowca

Oczywiście zastosowanie systemu marketing automation zmienia również rolę samego działu marketingu i rolę marketingowca (pomijam możliwość tworzenia osobnych stanowisk związanych z marketing automation). Unikalna wiedza oraz procesy, które budujemy i rozwijamy w oparciu o możliwości marketing automation, stają się krytyczną wartością w firmie i są trudne do outsourcingu (w przeciwieństwie do SEO, Adwords, Social Mediów czy PR) . Co więcej, stosując marketing automation, możemy sporo procesów wykonywanych dotychczas ręcznie zautomatyzować i zredukować koszty operacyjne, zwiększając produktywność. Tym samym marketingowiec, który rozwija strategie marketing automation, buduje unikalną wiedzę biznesową firmy i staje się partnerem sprzedawców poprzez realny wpływ na budowanie przychodu i dochodu oraz pozyskiwanie klientów. Jest więc realna szansa, że wkrótce będzie krytycznym elementem w funkcjonowaniu firmy.