Pamiętacie scenę, kiedy sympatyczna Pani w telewizji powiedziała, że dzisiejszy odcinek „Dynastii” będzie wyjątkowy bo w trakcie filmu będzie przerwa na reklamę? A może pamiętacie pierwsze billboardy na ulicach polskich miast, które wydawały się być wówczas szczytem myśli marketingowej? A może jeszcze inaczej, pamiętacie czasy gdy nasze skrzynki pocztowe nie były przepełnione masa ulotek? Jeśli choć na jedno z tych pytań jesteście w stanie odpowiedzieć „TAK”, oznacza to, że żyliście w czasach, które dziś śmiało można nazwać marketingową prehistorią.

O tym jak komunikujemy się dziś i jaki jest dzisiejszy szczyt myśli marketingowej rozmawiamy z Natalią Hatalską.

Natalio, wiem że to podchwytliwe pytanie i wiem, że kobiet nie pyta się o wiek, ale czy Ty pamiętasz te czasy gdy można było obejrzeć film bez przerw na reklamy?

Pamiętam, zdecydowanie tak. (śmiech)

I jak, tęsknisz do nich?

Przerwa na reklamę jest często dobrym momentem do tego by pójść do kuchni i zrobić sobie herbatę, choć są już możliwości , że można dany program zatrzymać w dowolnym momencie i na nic nie trzeba czekać. Poza tym ja akurat nalezę do osób, które oglądają reklamy z zawodowej ciekawości. Także mi przerwa na reklamę w niczym nie przeszkadza, ot taki chwilowy moment zawodowego skupienia w czasie relaksu.

Zajmujesz się komunikacją marketingową od wielu lat. Dawniej reklamy oglądaliśmy chętnie, stanowiły pewien element tego co odbieraliśmy w mediach. Hasła „Ojciec prać? „ albo „A łyżka na to  – niemożliwe” stawały się sloganami, tekstami języka potocznego. Dziś to wszystko obraca się jakby szybciej a my stajemy się jakby bardziej odporni na przekazywane treści. Dlaczego tak się dzieje?

Po części masz racje, ale nie do końca. Faktycznie reklam jest więcej, więc automatycznie więcej treści odsiewamy. To naturalna reakcja obronna organizmu, nasz mózg zaczyna po prostu działac jak sito. Ale z drugiej strony zauważ, że cały czas pojawiają się hasła reklamowe, które wchodzą do potocznego języka.

Na przykład?

Chociażby hasło „Prawie robi wielką różnicę”.  Wydaje mi się, że kiedyś łatwiej nam było pewne rzeczy zapamiętać bo tych reklam było po prostu mniej. Każda z nich była dla nas nowa, a przez to interesująca. Dzisiaj żeby zrobić interesującą reklamę trzeba się mocno nagimnastykować.

A co to według Ciebie znaczy dobra reklama?

To reklama, która nie jest dla mnie jako dla konsumenta irytująca. Reklama, która mi się podoba, ale która jednocześnie jasno wskazuje na produkt czy usługę. Spotykam się z reklamami, które są ”fajne”, ale nie niosą one treści bezpośrednio związanych z produktem czy usługą. Pamiętamy je, ale nie pamiętamy czego dotyczyły. To nie jest dobra reklama, bo założeniem każdej reklamy jest ostatecznie sprzedaż.

 No dobrze, ale przecież żadne zmiany społeczne nie wykorzenią potrzeby komunikowania się firm i konsumentów, mogą tylko zmienić się formy. Z prostych przekazów na bardziej skomplikowane, z komunikacji jednostronnej na dialog, zgadzasz się z tym?

Osobiście nie przeceniałabym zbytnio tej formy dialogu z konsumentem. Część konsumentów chce rozmawiać z marką, ale są też tacy, którzy wcale nie mają na to ochoty. Natomiast ciekawe jest to co ostatnio możemy zaobserwować. Chodzi mi o trend „śledzenia” konsumenta, chociażby po działaniach jakie pozostawia w mediach społecznościowych i przesyłanie na ich podstawie treści komunikatów reklamowych najbardziej dopasowanych do jego potrzeb.

Czy możesz podać przykłady nowych technik komunikacji, które twoim zdaniem mają szansę się przyjąć?

Cala siec „internet of things / objects” .

Na czym to polega?

Każda rzecz może być dziś komputerem.  Przechodzimy drogę od komputera stacjonarnego, laptopa, smartfona, poprzez dedykowane urządzenia podłączone do sieci i przez to bardziej inteligentne.

Podasz przykład?  

Chociażby nasza lodówka. Albo kwiatek. Jest coś takiego jak botanic calls, czyli technologia gdzie Twój kwiatek , oczywiście podłączony do systemu, „dzwoni” do Ciebie i mówi ze jest niepodlany. Ta nowość w formie komunikacji polega na tym, że urządzenia komunikują się nie tylko z sobą, ale również z nami.

Dostajesz SMS od swojego psa z inteligentną obrożą o treści” zapomniałeś mnie dziś wyprowadzić” – brzmi nieźle… Choć trochę jak science fiction.

Tyle, że to jest rzeczywistość. Może przykład psa nie jest najbardziej trafny ale komunikacja z … własna kurtką to już możliwe. Mamy tu cała rozwijającą się branżę „wearable computers”. Przykladowo jeden z holenderskich zespołów opracował specjalną kurtkę dla astmatyków, która zabarwiając się na odpowiedni kolor informuje o stężeniu zanieczyszczeń w powietrzu w którym się znajduje. Zresztą z całej kategorii tych wearable computers w 2011 roku sprzedano 14 milionów sztuk. To naprawdę dzieje się tu i teraz.

Obecnie skuteczność reklam ciągle jeszcze mierzy się na przykład zasięgiem. Im więcej osób zobaczyło komunikat, tym lepiej. Czy nie sądzisz, że dla coraz większej gamy produktów i usług ten model podejścia będzie bezcelowy, że trzeba będzie skupić się na komunikacji do bardzo zweżonych grup odbiorców, do komunikacji 1:1 ?

Teoretycznie tak, ale w praktyce dla dużej grupy reklamodawców cały czas najważniejszy jest zasięg.

Czyli lepiej mieć fanpage’a z tysiącem fanów mimo, że nie docieramy do 90% z nich , niż stronę, którą polubi 100 osób i na bieżąco będzie śledzić co się na niej dzieje?

Dokładnie tak.

Zmieni to się szybko?

Nie sadzę.

Jak Twoim zdaniem wygląda sytuacja na styku  rynku mobile i reklamy? Z jednej strony coraz więcej się o tym mówi, coraz więcej szumu na ten temat, z drugiej ciagle jeszcze smartfon nie jest dobrem powszechnego użytku. Czy Twoim zdaniem już dziś każda kampania powinna mieć swój budżet przeznaczony na działania mobile, czy jeszcze póki co to taki „kaprys bycia na czasie”?

To nie tak. Smartfon jest dobrem powszechnego użytku. Nawet jeśli dane mówią o tym, ze nasycenie rynku jest na poziomie ponad 30% to i tak jest dużo. A jeśli weźmiemy pod uwagę czas w jakim to się stało to zdecydowanie nie można tego rynku lekceważyć. Problem natomiast leży gdzie indziej. Otóż duża liczba osób, która posiada Smartfona nie wykorzystuje funkcji, które czynią ten telefon „smart”. Dla nich to jest po prostu „fajna słuchawka” telefon, którego używają do rozmowy i ewentualnie wysłania SMS. Dlatego też potrzebne są takie akcje jaką ostatnio zrobił jeden z operatorów pod nazwą ”przetestuj smartfona”. Edukacja klienta, zawsze cenna rzecz.    

Dużo piszemy w e-Proficie o różnych sposobach na reklamę, na to by wyróżnić się z tłumu i na bazie tych wszystkich wpisów odnoszę wrażenie, ze wszyscy na swój sposób mówią o tym samym – o innowacji. Trzeba być innowacyjnym, wybrać innowacyjną formę komunikacji, innowacyjnie zaplanować kampanię itd. Nie odnosisz wrażenia, że to słowo „innowacja” pojawia się w kontekście komunikacji marketingowej zbyt często?

Marketerom się wydaje, że oni mogą konkurować produktem. W związku z tym przygotowują produkty, które są innowacyjne.

Tylko , że nikt o tym nie wie.

To raz, a dwa nikt z tego nie korzysta. Dzisiaj nie da się konkurować produktem. Produkt może być łatwo skopiowany i usprawniony przez konkurencję w naprawdę krótkim czasie. Jeśli już to dzisiaj można konkurować marką.

Meaningful brands, to jest to?

Tak, chociaż z drugiej strony jest też teoria, że będziemy żyć w świecie „no logo”. Ja osobiście w to nie wierzę. Ludzie chcą marek, chociażby do podkreślenia swojej osobowości.

 Szkolimy marketerów z tego jak sprzedawać swoje marki. Czasem to przynosi efekty a czasem nie. A może powodem jest to, że jakiś produkt czy usługa nie jest po prostu zbyt dobre na dany rynek i dlatego najzwyczajniej w świecie się nie sprzedaje? Przecież jeśli produkt jest dobry to jest coś takiego jak marketing szeptany, chyba obecnie najbardziej wiarygodna forma marketingu…

Według mnie jest inna przyczyna. Jakieś dwa lata temu robione było takie badanie, w którym zadano marketerom pytanie: co sprawi, że osiągniesz sukces rynkowy?  Na pierwszym miejscu pojawiła się odpowiedź: innowacyjny produkt, na drugim miejscu była ciągła komunikacja marketingowa, a dopiero na trzecim miejscu rozpoznanie potrzeb konsumenta.

Co z tego wynika?

To, że dla wielu marketerów konsument jest na szarym końcu , a powinien być na pierwszym miejscu. Najpierw musze wiedzieć czego konsument potrzebuje, potem jak się z nim komunikować i dopiero wtedy siadam do pracy nad produktem. Niestety u nas często jest to robione na odwrót i dziwimy się, że produkt, który jest niedopasowany do oczekiwań konsumenta nie sprzedaje się.

Natalio, czy widzisz miejsce styku pomiędzy światem startupów a tym o czym tutaj rozmawiamy? Czy w tych wszystkich nowościach jest miejsce na biznes dla nich?

Textronika, czyli komputery które będziemy zakladac na siebie. To jest olbrzymi obszar. Szacunki mówią, że do 2016 roku będzie on wart 6 miliardów dolarów.

Tylko czy taki rynek nie zostanie od razu zajęty przez olbrzymie korporacje, a projekty których finansowanie oscyluje w granicy 200 tysięcy euro nie będą miały szans wejść na niego?

Ale wiele z przykładów, które można by wymieniać realizowane jest przez studentów. Nie zawsze nowoczesne rozwiązanie musi być synonimem czegoś drogiego. Warto patrzeć szerzej, a nie tylko na to co jest tu i teraz.

A co z płynnością finansową, czy damy radę dożyć do czasu zanim nasz genialny nowatorski pomysł zacznie się sprzedawać?

Założyciel Flickera w jednym z wywiadów powiedział, że ktoś kto myśli tylko w kategorii finansowej nie jest w stanie stworzyć czegoś nowatorskiego. Ale z drugiej strony, patrząc nawet od strony finansów, przecież inwestor też chętniej niż w coś odtwórczego, zainwestuje w coś nowego, co ma olbrzymi potencjał.

Dziękuję za rozmowę