Już w pierwszym zdaniu tego artykułu czujemy się w obowiązku, aby ostrzec wszystkich czytelników – będziemy pisać o SMS-ach! Być może ktoś jeszcze pamięta taką starą, archaiczną technologię, która kiedyś, dawno temu, stanowiła dla ludzi na całym świecie całkiem skuteczne narzędzie komunikacji. Tamte czasy jednak bezpowrotnie minęły, a dziś w epoce wszechobecnych smartfonów, SMS-em nikt się już nie posługuje. Zastąpiły go nowe, lepsze i przede wszystkim doskonalsze technologie. Skoro tak, pozostaje więc zadać dwa pytania: skąd pomysł, żeby pisać o SMS-ach i dlaczego e-PROFIT nam na to pozwolił? Odpowiedź jest prosta: Ponieważ chcemy pokazać, że wbrew pozorom, SMS-y doskonale odnajdują się w dzisiejszej rzeczywistości marketingowej, zwrócić uwagę na wykorzystanie tego kanału przez znane marki oraz wyjaśnić, jak zorganizować udaną kampanię.

Zanim zdradzimy jednak przepis na efektywną komunikację SMS, zaczniemy od przedstawienia kilku faktów, które mają istotne znacznie w kontekście prowadzonych przez marki działań promocyjnych. Na pewno warto zwrócić uwagę, że aż 66% użytkowników telefonii komórkowej w Polsce nie posiada urządzeń typu smartfon (wg danych przedstawionych przez GFK Polonia w grudniu 2011). Oznacza to, że kierując kampanie mobilne dedykowane na smartfony, można dotrzeć tylko do stosunkowo wąskiego grona konsumentów. Kampanie SMS mają natomiast tę zaletę, że angażują wszystkich potencjalnych klientów, niezależnie od tego, jaki telefon komórkowy posiadają. Co ciekawe, osoby korzystające z tych bardziej nowoczesnych urządzeń nie są zamknięte na tradycyjną SMS-ową komunikację. Tę tezę potwierdzają badania przeprowadzone na zlecenie firmy Acision. Wynika z nich, że 91% użytkowników smartfonów aktywnie SMS-uje, pomimo stałego dostępu do innych aplikacji komunikacyjnych. Dla porównania z Facebooka poprzez smarfon korzysta 37% badanych, a ze Skype’a i Twittera jedynie po 17%. SMS, mimo dynamicznego rozwoju nowych narzędzi, pozostaje więc najpopularniejszym kanałem komunikacji tekstowej i to także wśród użytkowników smarfonów.

SMS wciąż żywy i funkcjonalny

Wyniki powyższych badań wskazują więc wyraźnie, że SMS nie tylko nie został zapomniany, ale wręcz przeciwnie – wykorzystywany jest na szeroką skalę i pamiętają o nim nawet najwięksi na rynku gracze. My postaramy się także wykazać, że są jeszcze takie obszary działalności biznesowej, w której krótka wiadomość tekstowa może być niezastąpiona.

Komunikacja

SMS jest szybki, niezawodny, niedrogi, dwukierunkowy i co najważniejsze pozwala dotrzeć bezpośrednio do odbiorcy w dokładnie zaplanowanym czasie, ponieważ aż 93% z nas odczytuje wiadomość tekstową od razu po jej otrzymaniu (TNS OBOP). Zestawiając razem te cechy SMS-a, możemy zaryzykować stwierdzenie, że takich możliwości komunikacji nie oferuje dzisiaj żadne inne medium. Te atuty można wykorzystać zarówno do komunikacji z otoczeniem zewnętrznym, jak i w obrębie własnej organizacji. Przykładem takich realizacji są np. uaktywnienie powiadomień SMS w niemal wszystkich sklepach internetowych wiodących na polskim rynku. Wiadomości wykorzystywane są jako indywidualne informacje dla klientów na temat statusu ich zamówienia, potwierdzenia transakcji i wysłania zamówienia (np. Zadowolenie.pl, Electroworld, Morele.net, iSpot.com.pl). Inną aktywnością marek jest również utworzenie wewnętrznej struktury informacyjnej w obrębie własnej organizacji (Groupon, wykop.pl, Grupa Tauron). Wewnętrzny system infmacyjny to nie tylko powiadomienia SMS do wybranych pracowników, lecz także zautomatyzowane wysyłki wiadomości wspomagające działania wewnętrzne, logistyczne czy nawet techniczne.

 Marketing i sprzedaż

SMS to usprawnienie komunikacji i możliwość prowadzenia wysoko skutecznych działań marketingowych wspierających sprzedaż, wzmacniających rozpoznawalność marki czy weryfikujących poziom zadowolenia klientów z oferowanych usług i produktów. Krótką wiadomość tekstową, jako bardzo proste narzędzie, można zaangażować do pracy na rzecz marki na wiele sposobów. Mogą to być m-kupony z rabatami, targetowane wysyłki z informacjami o nowych usługach czy też dodatkowe eventy: konkursy i loterie, głosowania i ankiety. Wysyłki marketingowe i eventy bazujące na SMS-ach z powodzeniem stosują znane marki, takie jak Monnari, s.Oliver, TUI, STOCK, SPHINX, Nestle i wiele innych. Usprawnienie komunikacji dzięki marketingowi SMS jest jednak pewnego rodzaju wyzwaniem, dlatego teraz przyjrzymy się bliżej temu zagadnieniu i postaramy się przekonać, że przede wszystkim dobre praktyki w mobilnej komunikacji to prosta droga do udanej kampanii.

Savoir vivre SMS marketingu

Kodeks dobrych praktyk mobilnego marketingu istnieje na polskim rynku od blisko roku i powstał z inicjatywy operatorów telefonii komórkowej (Polskiej Telefonii Cyfrowej, Polkomtela, Orange i P4) oraz we współpracy z IAB Polska i grupami Agora, Interia, WP, Onet. Wszytkie zawarte w nim zalecenia i ostrzeżenia sprowadzają się do trzech podstawowych zasad: targetowania, personalizacji oraz działania w zgodzie z permission marketingiem (ang. marketing za przyzwoleniem).

Permission marketing, czyli jak uzyskać przyzwolenie?

Masowe przekazywanie informacji do jak największego grona odbiorców mogło być skuteczną strategią jeszcze kilka lat temu. Dzisiaj, marki muszą o wiele uważniej kierować swoje komunikaty, aby zostały one zauważone i odczytane. SMS marketing stwarza właśnie takie możliwości, jednak mogą z nich skorzystać jedynie marki, które nie obawiają się podjęcia pewnych wyzwań. Taką inicjatywą jest np. budowanie własnych, unikatowych dla danej marki baz danych. Z doświadczenia klientów SMSAPI.pl wiemy, że ta aktywność zostaje wynagrodzona – skuteczność kampanii SMS kierowanych do własnych baz danych wynosi nawet 30%, i to już przy jednorazowej akcji. Dla porównania skuteczność działań do baz zakupionych to 0–2%. Absolutną koniecznością przy tworzeniu baz jest uzyskanie zgody odbiorcy na przetwarzanie danych osobowych. Dla zachęty dobrze jest także zaoferować klientom zapisującym się do bazy pewną wartość dodaną, np. kupon, rabat, dodatkowe punkty w ramach programu lojalnościowego. Własne ekskluzywne bazy można zbierać podczas realizacji innych akcji promocyjnych zaplanowanych przez markę. Sklepy, nie tylko te internetowe, mogą zapytać o zgodę na wysyłkę wiadomości reklamowych, gdy konsument dokonuje w nich zakupu. Marki mogą zbierać numery, organizując konkursy i programy lojalnościowe. Firmy prowadzące fan page’e mogą za pomocą odpowiednich aplikacji zbierać dane przez portal społecznościowy. Podobnych możliwości jest jeszcze wiele, a jedynym ograniczeniem nie są nawet fundusze, lecz kreatywność i chęć działania.

Targetowanie, czyli jak trafić do celu?

Targetowanie wysyłki oznacza, kierowanie komunikatów jedynie do starannie dobranej grupy docelowej. Zgromadzenie własnych baz danych i uzyskanie akceptacji jest już doskonałym przygotowaniem do takiego działania. Dodatkowo, można także selekcjonować swoją bazę wg konkretnych parametrów, tak aby np. informację o promocji na kolekcję damską w sklepach stacjonarnych na terenie Krakowa wysłać wyłącznie do kobiet z województwa małopolskiego w wieku 30–50 lat. Warto pamiętać też o tym, by kampania odbyła się w dogodnym czasie i z odpowiednią częstotliwością, tzn. wysyłka do tego samego adresata nie powinna odbywać się częściej niż raz w tygodniu, nigdy wcześniej niż o godz. 9 rano i nie później niż o 20.00.

Personalizacja, czyli jak pisać ciekawie?

Poprzez formę i treść komunikatu marka ujawnia swój stosunek do odbiorcy. Potencjalny klient powinien więc poczuć się potraktowany wyjątkowo i zostać w ten sposób zmobilizowany do działania. Masowość wysyłki nie oznacza, że każdy z odbiorców musi otrzymać identyczną wiadomość. Aby nadać komunikatowi indywidualny charakter, warto sprawdzić, czy platforma przez którą realizowana jest wysyłka, posiada w swojej ofercie możliwość ustawienia takich parametrów jak np. imię wraz z jego automatyczną odmianą, czy nazwisko. Dodatkowym atutem jest uwzględnienie dotychczasowych zainteresowań konsumenta i nawiązanie do nich w treści komunikatu. Dobrze jest także przedstawić wymierne korzyści dla konsumenta w postaci np. użytecznej informacji, możliwości skorzystania z promocji.

Nie da się ukryć, że SMS nie jest najnowszą technologią, jednak zamiast traktować tę cechę jako wadę, lepiej dojrzeć w niej zaletę. Przez ostatnie kilka lat nauczyliśmy się, jakich błędów nie popełniać i jak mądrze wykorzystać potencjał SMS-a. Krótka wiadomość tekstowa nie musi być „straszna” ani dla marek, ani dla konsumentów, tak więc: Keep calm and send SMS!