Rynek reklamy ewoluuje w zawrotnym tempie. Po szalonym rozkwicie social mediów przyszedł boom na mobile marketing. Podstawowe pytanie dla marketera, który zamierza wykorzystać kolejny kanał, jest jednak niezmiennie takie samo: Czy na pewno jest to odpowiednie miejsce do realizacji konkretnych założeń marketingowych marki?

Dlaczego tak często aplikacje mobilne pobierane są zaledwie kilkadziesiąt, kilkaset razy? W zdecydowanej większości przypadków jest tak, dlatego że pomysł na ich stworzenie nie wynikał bynajmniej z przemyślanej strategii, nie był spójny z wizją marki, brakowało Big Idea. Wynikał raczej z chęci poeksperymentowania, z odgórnego przykazu by wykorzystać nowy kanał, by zabłysnąć innowacyjnością etc, etc. – Takie nieprofesjonalne podejście powoduje, że koszt dotarcia do konsumenta bywa absurdalnie wysoki – zauważa przytomnie Jakub Tutak z Digital Touch, agencji marketingu mobilnego.

Takie często ad hocowe lub „prestiżowe” działania marki mają negatywny wpływ na postrzeganie brandu, albo nie mają żadnego wpływu, co przecież też nie powinno być celem marketera i jego agencji. W efekcie klienci nie doceniają kanału mobilnego jako ważnego w ich komunikacji. I opowieść moglibyśmy zakończyć, gdyby nie to, że tego kanału już nijak ignorować się nie da. W ciągu zaledwie roku odsetek użytkowników smartfonów w naszym kraju wzrósł dwuipółkrotnie – z 11% do 27%. Agencja Yellow Hat w czasie debiutu „iAM” – magazynu dla kobiet wyłącznie na tablety – szacowała, że w Polsce do końca roku w użyciu będzie nawet 600 tys. tabletów.

Na pierwszy rzut oka komunikacja w mobile nie różni się zbytnio od komunikacji internetowej. Wydawać by się mogło, że jeśli smartfon lub tablet mają przeglądarkę, to można potraktować je jak kolejny komputer podłączony do sieci.

– Zaszedł proces podobny do tego, w którym cała masa aplikacji wcześniej desktopowych wyemigrowała do okna przeglądarki. Od encyklopedii, przez programy do fakturowania, aż do całych pakietów biurowych w chmurze. Przeglądarka w smartfonie, czy tablecie, nie jest jednak tak wygodna i precyzyjna jak jej komputerowa wersja. Kolejną różnicą jest też szybkość urządzenia przenośnego i transferu danych – zauważa Jakub Tutak.

Te różnice mają bezpośredni wpływ na to, jak w praktyce tworzy się chociażby serwisy mobilne. Powinny one rozróżniać urządzenia mobilne i prezentować im lekkie wersje stron WWW. Przed przygotowaniem wersji mobilnej swojej strony firma powinna przemyśleć jej zawartość, bo użytkownik, korzystający ze smartfona, nie potrzebuje wszystkich informacji, które można znaleźć na pełnej wersji strony. Może potrzebować natomiast tych, których nie znajdzie na desktopowej witrynie.

Kolejna różnica nie wynika z samej specyfiki kanału, ale ze sposobu jego wykorzystywania przez użytkowników. Użytkownika mobilnej witryny spotykamy najczęściej tam, gdzie nie ma on dostępu do komputera. Z punktu widzenia marketera interesujące są te momenty, gdy poszukuje on informacji „na mieście”, napotkał palącą potrzebę porównania produktów, ofert itp. Jest to zupełnie inna treść niż ta, której poszukuje konsument siedzący w wygodnym fotelu przed komputerem z precyzyjną myszką i mnóstwem wolnego czasu w porównaniu do użytkownika korzystającego ze smartfona. Ale nawet tu konieczne jest rozróżnienie na dwa podstawowe typy użytkowników mobilnych.

– Inaczej zachowują się użytkownicy tabletów i smartfonów, choć oba urządzenia wpadają do obszernego worka urządzeń mobilnych. Posiadacz tabletu chce przy jego użyciu miło spędzać czas na kanapie. Poczytać, pooglądać, pobawić się aplikacją. Z kolei podejście użytkownika smartfona jest zazwyczaj bardziej praktyczne – będąc w ruchu, chce szybko odszukać potrzebne informacje, sprawdzić połączenia, pogodę czy stan konta. To dlatego, wprowadzając na rynek nasz nowy magazyn dla kobiet iAM, zdecydowaliśmy się postawić w pierwszej kolejności na posiadaczy tabletów. Ich dzienne sesje z urządzeniem są znacznie dłuższe niż krótkie, choć wielokrotne, kontakty ze smartfonami. Dostarczamy użytkownikom na tablet treści, które na dłużej mogą przykuć ich uwagę – wyjaśnia Sławomir Szymański z firmy Yellow Hat, która we wrześniu wprowadziła tytuł „iAM” na rynek wydawniczy.

– Często jadąc tramwajem, samochodem, czy zwyczajnie spacerując po mieście, trafiamy na billboard, reklamę na autobusie albo ciekawe logo na budynku. Staramy się je zapamiętać, żeby od razu po przyjściu do komputera sprawdzić ofertę lub firmę w internecie. Ale zanim dotrzemy do komputera, o ile w ogóle cała sprawa nie wyleciała nam z pamięci, w żaden sposób nie możemy sobie przypomnieć, co to był za komunikat reklamowy… – opowiada Łukasz Jach-Bartha z Digital Touch. Komórka jest medium, które mamy ZAWSZE przy sobie i jesteśmy w stanie od razu sprawdzić to, co przykuło naszą uwagę.

Inną charakterystyczną cechą dla kanału mobile jest jego wyjątkowo osobisty charakter. Dzięki temu komunikat marketingowy może (a nawet powinien) być inny. W przypadku komputera, strona do końca nie wie, czy aktualnie korzysta z niego kobieta, czy mężczyzna, główny użytkownik czy może sąsiad, który wpadł na herbatkę. O użytkowniku aplikacji mobilnej możemy wiedzieć właściwie wszystko: dokładne miejsce pobytu, imię, nazwisko, wiek, zainteresowania, historia zakupów, rodzaj urządzenia. Komunikat może być idealnie sprofilowany. Pozostaje tylko owa fundamentalna kwestia, jaki komunikat i w jaki sposób dostarczyć.

Z tego osobistego charakteru kanału mobile’owego wynikają pewne wskazówki dotyczące tego, jak należy konstruować komunikaty marketingowe dystrybuowane w tym kanale – mają zachęcać tę konkretną osobę do natychmiastowej akcji za pośrednictwem urządzenia trzymanego przez nią w dłoni. Na przykład do natychmiastowego zatelefonowania na wybrany numer, wysłania SMS-a, sprawdzenia lokalizacji najbliższej siedziby lub salonu sprzedaży, uruchomienia nawigacji, która nas doprowadzi do danego celu.

– Znajoma korzystała z rozkładu komunikacji miejskiej na stronie przewoźnika. Kiedy stała się posiadaczką smartfona, natychmiast dodała stronę z rozkładem do ulubionych w przeglądarce mobilnej. Przewoźnik dość szybko dostosował swoją witrynę do smartfonów. Była zaskoczona, gdy wspólny kolega pokazał jej dedykowaną aplikację, która korzysta z tego samego źródła danych, co strona i jeszcze z kilku innych. Pozwala na wyszukanie połączenia, uwzględniając przesiadki, korki, bieżące położenie. Jest dostosowana do ekranu telefonu. Potrafi też zapamiętać ulubione trasy i miejsca, a jej uruchomienie sprowadza się do jednego kliknięcia w ikonkę, zamiast oczekiwać na start przeglądarki, załadowanie strony i żmudne wpisanie danych. Aplikacja oczywiście jest darmowa. Ten przykład dość wyraźnie pokazuje przewagę dedykowanych aplikacji nad stronami WWW – wyjaśnia Łukasz Jach Bartha z Digital Touch. I dodaje: Aplikacja wie, gdzie się znajdujemy, zapamiętuje ulubione miejsca i trasy, uruchamia się jednym kliknięciem. Ma też dostęp do pozostałych sprzętowych komponentów smartfonu: żyroskopu, aparatu, kamery, GPS, kompasu, nfc itd. Aplikacje mobilne otwierają zupełnie nowe możliwości przed marketerami. Pozwalają na rozwiązania, które jeszcze niedawno oglądaliśmy w filmach science-fiction – np. personalizowane reklamy, takie jak adresowane do głównego bohatera w filmie „Raport Mniejszości” – podkreśla Łukasz Jach-Bartha.

Wśród marketerów aplikacje cieszą się wielkim powodzeniem. Mogą to być aplikacje użytkowe, wspierające lub ułatwiające korzystanie z naszego produktu. Jeśli jesteśmy producentem samochodów, możemy udostępnić aplikację wspomagającą samodzielną konserwację pojazdu i przypominającą o kolejnych przeglądach. Innym rodzajem aplikacja „sponsorowana”, za pomocą której można promować swoje produkty czy markę jest. Cudzysłów jest użyty celowo, gdyż sponsoring jest tylko zasadą działania. Przykładem może być aplikacja ze spisem norm dla hydraulików lub instalatorów. Z takiej aplikacji nasza grupa docelowa, bardzo dokładnie określona, z pewnością chętnie skorzysta, a my możemy ulokować w niej markę specjalistycznych narzędzi. Aplikacje rozrywkowe – są wręcz motorem rozwoju rynku smartfonów. – Wciągająca aplikacja z brandmate marki (interaktywną postacią, która żyje na pulpicie komputera w roli głównej) może zgromadzić rzesze graczy przed mobilnymi ekranami. Aplikacje tego typu są niewyczerpanym źródłem kontaktu użytkowników z marką lub produktem.

Trudną – bo ryzykowną – kategorią są aplikacje stricte reklamowe. Są one niejako przedłużeniem kampanii i odgrywają rolę landing page w kampaniach internetowych. Użytkownik, klikając w banner czy reklamę kontekstową, pobiera aplikację, w której otrzymuje rozszerzony komunikat reklamowy. – Należy bardzo ostrożnie traktować takie działania. Aplikacja w odróżnieniu od stron internetowych, powinna pozostać na urządzeniu użytkownika jak najdłużej oraz – co jeszcze ważniejsze – być jak najczęściej używana. Z tego powodu tworzenie i publikowanie aplikacji, które konsument pobierze, raz skorzysta, a następnie natychmiast usunie, mija się z celem i kosmicznie zwiększa koszt dotarcia do użytkownika – mówi Łukasz Jach-Bartha. Pozostaje jeszcze sprawa roli użytkownika.

– Trudno wymagać od konsumenta, żeby na własny koszt i niejako z własnej inicjatywy pobierał reklamę produktu. Reklama dla konsumenta nie jest zazwyczaj pożądana. Jeżeli więc nasza marka nie posiada na tyle seksapilu, żeby znaleźć sobie użytkowników wśród fanów – nie ryzykujmy. Dodajmy jakąś wartość użytkową lub rozrywkową do programu, a obie strony będą zadowolone.

W dobie mody na mobile nie jest sztuką sprzedanie mobilnego produktu marketerom. Sztuką jest dopasowanie przesłania danej marki do dostępnych kanałów i wybranie tych najefektywniejszych – mówi Sławomir Szymański z Yellow Hat.

Pożądana sytuacja to taka, gdy pomysł wykreowany na potrzeby kanału mobilnego jest tak dobry, że udaje się go po odpowiedniej adaptacji zastosować w innych strefach. Takie doświadczenia coraz częściej mają agencje interaktywne, których pomysły dyktują działania w innych niż tylko internetowych mediach. Ich ciut młodsze siostry – agencje marketingu mobilnego – na pewno już niedługo będą mieć podobne ambicje.