W 1984 roku opublikowano książkę “Wywieranie wpływu na ludzi: Teoria i praktyka”, w której autor Robert Cialdini przedstawił 6 zasad wpływu. Literacka pozycja odniosła spory sukces komercyjny. Sprzedano bowiem blisko 3 miliony egzemplarzy. Jedną z opisanych przez Cialdiniego reguł jest zasada autorytetu. Na czym konkretnie polega i jak można ją zastosować w życiu społecznym?

Na czym polega zasada autorytetu Cialdiniego?

Wiele osób potrzebuje autorytetów. Stanowią dla nich pewien punkt odniesienia, źródło wiedzy, bezcennych informacji, czerpią od nich porady. Autorytety mogą towarzyszyć społeczeństwu na wielu obszarach codziennego życia. Są podziwiani przez innych i wywierają wpływ na przebieg rozmaitych sytuacji. Ich pozycja może być wykorzystywana także w sposób komercyjny – przykładowo podczas tworzenia materiałów reklamowych danego produktu.

W myśl reguł wywierania wpływu Cialdiniego autorytet to osoba charakteryzująca się konkretnym zespołem cech, które pożądają inni. Nie chodzi o poczucie zazdrości (choć takie również może się pojawiać i to nierzadko), lecz chęć, a czasami nawet dążenia do tego, aby stać się osobą, która inspiruje, motywuje oraz naucza. Wobec autorytetu człowiek ma większą sposobność do ustąpień i podporządkowania się.

Jakie są trzy podstawy autorytetu?

Można wskazać trzy podstawy autorytetu; pewne symbole, które decydują o wpływie danej osoby na rozwój, funkcjonowanie czy podejmowane decyzji innych ludzi:

• Tytuł – spotykany przykładowo w środowisku akademickim (doktor czy profesor będzie autorytetem dla magazynującego wiedzę i kształtującego swój światopogląd studenta) czy medycznym (lekarz jest ekspertem w dziedzinie, w której pacjent jest zupełnie lub w niewielkim stopniu obeznany).
• Ubiór – wiele zawodów ma swoją konkretną, rozpoznawalną odzież. W przypadku wojskowego jest to mundur, prawnika garnitur, a lekarza fartuch. Ubiór określa przynależność człowieka do danej grupy czy środowiska, wyznacza zajmowaną pozycję i czyni też rozpoznawalnym przez odbiorców.
• Wiedza oraz kwestie materialne – chodzi oczywiście o zasób informacji, których można czerpać od autorytetu, a także widoczne skutki jego działania. Jeżeli dana osoba w wyniku swojego działania była w stanie się dorobić, to może wzbudzić podziw również posiadanym domem, samochodem czy innymi wartościowymi przedmiotami. Są to namacalne dowody tego, że jej myślenie oraz funkcjonowanie ma sens i pozwala odnieść sukces.

Jak wykorzystać zasadę autorytetu w praktyce?

Wspomniany już został wątek reklamy, w której autorytet odgrywa bardzo istotną rolę. Wiąże się to z kwestią zaufania. Odbiorca danego materiału może być bardziej skłonny do sięgnięcia po konkretny produkt, jeżeli (najczęściej w ramach komercyjnego projektu) zarekomenduje mu go szeroko rozpoznawalna, ceniona i uznana osoba. W wielu przypadkach w reklamach występują aktorzy, którzy są w stanie odpowiednio wyrazić pożądane przez autorów reklamy emocje.

O sile pozycji autorytetu można się przekonać przy rozmaitych negocjacjach. Wiąże się to z także już wspomnianą kwestią podporządkowywania się. Dana osoba będzie bardziej skora do ustępstwa na najważniejszej fazie negocjacji, jeżeli uczyni to wobec człowieka, który w niejednym aspekcie jej imponuje. Niektórzy mogą być nawet bardziej usatysfakcjonowani, jeżeli przy uzgadnianiu warunków poświęcą coś ze swoich dóbr i pozwolą, aby więcej korzyści zaczerpnął autorytet.

Jakie jeszcze zasady wpływu społecznego są istotne?

Poza autorytetem Robert Cialdini wyróżnił jeszcze pięć innych zasad wpływu społecznego, które warto poznać podczas przygotowania do negocjacji:

• Reguła wzajemności — polega na odwdzięczaniu się pojedynczej osobie czy firmie za to, co wcześniej zrobiono dla nas.
• Zasada społecznego dowodu słuszności — chodzi o branie pod uwagę tego, co robi czy uważa większość. Jeżeli w danej sytuacji spora część ludzi, przeważająca liczbowo nad resztą, zareaguje w dany sposób, to obserwujący dojdzie do wniosku, iż jest to prawidłowe zachowanie i podąży za nią.
• Zasada lubienia i sympatii — pomimo np. ograniczeń czasowych, spełni się prośbę osoby, którą lubi się w sposób szczególny. Pozostałym, darzonym mniejszą sympatią, raczej się odmawia ze względu na niemożność podjęcia działania.
• Zasada niedostępności — odnosi się do potrzeby posiadania czegoś, co jest wyjątkowo niedostępne. Jeżeli dane rzeczy są w zasięgu tylko wybranych osób, zyskują na wartości.
• Zasada konsekwencji — chodzi o zaangażowanie się w daną sprawę i dalsze podejmowanie decyzji, wynikające z wcześniej już podjętych kroków. Ważne jest pokazanie, że nie wątpi się w swoje założenia i działa konsekwentnie, będąc przekonanym wobec obranego kierunku, przyjętego myślenia itd. Poza tym im więcej czasu się na daną sprawę poświęci, tym rośnie szanse na ogólne w niej powodzenie.