Ciekawym materiałem szkoleniowym jest z pewnością zbiór case studies kampanii w polskiej Sieci w 2010 oraz 2011 roku opracowany przez działającą w ramach IAB Polska Grupę Roboczą Social Media i WoMM. Raport powinien stanowić lekturę obowiązkową dla wszystkich tych, którzy zajmują się profesjonalnie marketingiem w sieci. Przykłady, analizy wyniki – z tym wszystkim zapoznać się możemy na stronie www.iabpolska.pl.

My tymczasem zachęcamy do lektury tego, co o rynku, użytkownikach i prowadzonych kampaniach sądzą Ci, którzy mają z nimi do czynienia na co dzień. Czy wykorzystanie social media do e-reklamy gwarantuje wirusowy sukces? W którym kierunku rozwija się rynek? Jak o przeprowadzonych przez siebie z sukcesem kampaniach opowiadają ich twórcy? Przeczytajcie sami.

Cezary Kramp, DeepSense

Gdyby dzisiejszym użytkownikom dać dostęp do serwisów społecznościowych w takiej postaci, jakiej były kilka lat temu, nie spędziliby na nich dużo czasu. A przecież większość z nich z tych serwisów wówczas korzystała. Media społecznościowe rozwijają się w zawrotnym tempie, a wraz z nimi użytkownicy i firmy korzystające z social media. Użytkownicy stają się coraz bardziej wymagający, a za ich potrzebami muszą nadążyć firmy. Wystarczy przeczytać wybrane przykłady Case Study ze Zbioru IAB i porównać je z przykładami działań sprzed kilku lat, by zobaczyć różnicę.

Mówimy też o zupełnie innej skali. Zaledwie kilka lat temu w Naszej Klasie rejestrowały się pierwsze osoby i rozpoczynały swoją przygodę z social media, dziś mało kto nie ma konta w serwisie społecznościowym, a NK.pl i Facebooka miesięcznie odwiedza po 11 mln osób. Dziś więc firmy mają szansę poprzez media społecznościowe poprowadzić dialog z milionami potencjalnych i obecnych klientów/zwolenników marki, poznać ich potrzeby i odpowiedzieć na nie.

Rozwój mediów społecznościowych zmierza cały czas w kierunku mobilności, w Polsce największy boom w tym zakresie nastąpi dopiero za około 2 lata. Dziś po prostu nadal wiele osób korzysta z telefonów, których funkcje dalekie są od możliwości, jakie dają smartphone’y.

Połączenie społecznościowej mobilności z rywalizacją, czyli to, co obecnie pokazuje foursquare, na szerszą skalę pozwoli markom jeszcze bardziej zbliżyć się do użytkowników.

Nie da się też ukryć, że firmy i agencje obsługujące je będą musiały wspinać się na wyżyny kreatywności, by serwować użytkownikom coraz to ciekawsze formy rozrywki i komunikacji. Po przykładach ze Zbioru Case Study IAB widać, że na razie ta sztuka się udaje.

Nie możemy jednak zapominać o tym, że oprócz dobrze znanych serwisów społecznościowych, powstają mniejsze, skierowane do ściśle określonej grupy odbiorców. Przykładem może być tu LigaMTB.pl – serwis dla amatorów startujących w rowerowych zawodach MTB – który zaledwie po czterech miesiącach od startu skupia już 15% wszystkich biorących udział w tych zawodach. Takie miniserwisy społecznościowe dają poczucie elitarności, czyli to, co już trudno znaleźć na NK.pl, Facebooku czy nawet na GoldenLine.

Joanna Nieminuszczy, Sales Director Społeczności.pl, Szef grupy roboczej „Social Media&Womm” działającej w ramach IAB Polska

Serwisy społecznościowe nie tylko zmieniły sposób komunikacji z konsumentem, ale przede wszystkim poprzez wciąż debiutujące serwisy oraz coraz bardziej innowacyjne możliwości reklamowe umożliwiły dotarcie do nowych grup celowych. Mając do wyboru tak szerokie spektrum narzędzi social media, reklamodawca stoi przed trudnym wyborem odpowiedniego kanału marketingowego. Z jednej strony kampania powinna zapewnić odpowiedni zasięg, z drugiej musi być przede wszystkim skuteczna i wpasowana w strategię produktu. Przedstawione przez nas działania w ramach Społeczności.pl są na to świetnym przykładem – w kampanii „Playboy Flirty”, użytkownicy przesłali łącznie 1,5 mln powiadomień. Ta ogromna liczba świadczy o dużym zaangażowaniu użytkowników. Pozostałaby jednak jedynie imponującą liczbą, gdyby nie kilkunastoprocentowy wzrost sprzedaży promowanych produktów podczas launchowej kampanii, która odbyła się wyłącznie na Fotka.pl. Ostatecznie nawet najbardziej niestandardowa kampania w social media musi przynieść odpowiedni zwrot z inwestycji. W przedstawionym przez nas zbiorze, reklamodawca może poznać mechanizm wielu skutecznych kampanii, co powinno go szczególnie zachęcać do lektury.

Norbert Kilen, Strategy Director agencji Think Kong 

Rynek usług w zakresie marketingu social media wyszedł w Polsce z fazy raczkowania i powoli zaczyna stawać na nogi. Jestem jednak umiarkowanym optymistą – stanęliśmy już, ale stawiamy jeszcze niepewne kroki. Problemów jest sporo – od podstawowych (definicyjne, np. co to jest social media marketing?) po systemowe (ciągle niejasny podział kompetencji między agencjami różnych specjalności oraz stosunkowo niewielkie budżety). Mimo to uważam, że najbliższe lata będą przynosiły zmiany na lepsze. Już teraz, obserwując, np. kampanie prowadzone przez agencje w Polsce widać, że wyszliśmy z etapu zupełnie podstawowych działań podejmowanych „przy okazji”, „dodatkowo”, „w uzupełnieniu” na rzecz naprawdę kreatywnych kampanii.

Jeśli chodzi o najbliższy rok, jestem przekonany, że jednym z wiodących tematów będzie nadal efektywność i szukanie nowych dróg wsparcia dla sprzedaży. Myślę też, że czeka nas sporo nowych możliwości. W Polsce pojawia się sieć afiliacji kontentowej eBuzzing, która na pewno zmieni sposób myślenia o marketingu w social mediach. Google+ zapowiada otwarcie na biznes i powoli odsłania API. NK wprowadza wreszcie samoobsługową reklamę. Jest wiele powodów, z których będziemy się cieszyć w najbliższym czasie.

Paweł Suchocki, Dyrektor zarządzający Buzz Media 

Od kilku lat mamy do czynienia z prawdziwym social mediowym szaleństwem. Kiedyś nowinka, do której zarówno marki, jak i marketerzy podchodzili z rezerwą – dziś profil w serwisie społecznościowym to must have dla każdej firmy. Każdy chce mieć Like Page na Facebooku, często nawet małe przedsiębiorstwa decydują się na prowadzenie mikrobloga na Blipie lub Twitterze – widać to na ich stronach, na których roi się od widgetów zapraszających do podzielenia się contentem ze znajomymi na ulubionym serwisie społecznościowym.

Jednocześnie możemy również obserwować zmianę strategii wykorzystywania tego rodzaju narzędzi. O ile z początku media społecznościowe były traktowane przez marki jako kolejne kanały jednostronnej komunikacji, o tyle dziś już prawie każdy rozumie, czym jest interakcja i jak cenny jest dialog z zaangażowanymi fanami. Polskie social media zmieniają się dynamicznie – profile marek prześcigają się w kolejnych pomysłach na dostarczenie użytkownikom rozrywki. Like Page na Facebooku to już nie kilka wpisów opatrzonych zdjęciem czy linkiem tygodniowo – to coraz częściej element zaawansowanej strategii, łączącej różne koncepcje, mechanizmy i narzędzia.

Ostatnie kampanie wykorzystujące social media pokazują, jak to zrobić – jak spójnie i interesująco wykorzystać potencjał wielu kanałów, jak łączyć on-line z off-linem, by zwrócić uwagę odbiorców. Urocze postaci Serca i Rozumu, które zawładnęły zbiorową wyobraźnią Polaków i płynnie przeszły z telewizji do internetu trwale zmieniły wizerunek TP. Gra detektywistyczna Samsunga wyciągnęła internautów na ulicę, angażując w „terenowe” poszukiwania ukrytych nagród, doskonale wykorzystując mechanizm mieszania wirtualnej rzeczywistości z przestrzenią realną. Case serialu Gra o tron HBO pokazał, jak można dzięki odpowiedniej komunikacji pozyskać dla marki całe środowisko internautów zainteresowanych określoną tematyką. Wystarczyło postawić moderatora Like Page w roli fana, równego innym użytkownikom, tak samo zaangażowanego oraz pozwolić pasjonatom powieści i filmu na pochwalenie się swoją wiedzą dzięki aplikacji konkursowej.

Polski rynek social media klasycznie i w dalszym ciągu jest pół kroku za rynkami zachodnimi. Zarówno marki, jak i marketerzy wciąż uczą się otwartości i szerokiego spojrzenia na możliwości, które oferują media społecznościowe. Case’ów wykorzystujących coraz bardziej skomplikowane aplikacje, wykraczających poza jeden serwis, proponujących angażujące formy rozrywki i wyciągających internautów na wycieczki po mieście będzie coraz więcej – i to dobrze, że wszystko zmierza w takim kierunku!

Robert Sosnowski, Dyrektor zarządzający, Biuro Podróży Reklamy

Biuro Podróży Reklamy powstało w 2003 roku. Już wtedy wiedzieliśmy, że świat pójdzie w tę stronę, bo jedyną alternatywą były emisje i mailingi w CPM. Początki były trudne, dlatego że podczas rozmów niektórzy klienci dziękowali nam, ponieważ… ludzie nie chcieli mieć zawirusowanych komputerów. Mówili, że mają zainstalowane oprogramowanie antywirusowe! Tylko około połowa marketerów, do których dzwoniliśmy, wiedziała, czym jest viral marketing. Tym bardziej powinniśmy być wdzięczni marketerom kilku dużych brandów, którzy wiedzieli w czym rzecz i od początku nam zaufali.

Na przestrzeni tych 8 lat rozwinęły się serwisy społecznościowe i przestały być domeną internetowych freaków lub administratorów, którzy nie mogą znaleźć dziewczyny i dlatego spędzają noce na forach. Najpierw Nasza-klasa.pl (obecnie nk.pl), Fotka.pl, Grono.net, YouTube.pl, ale również komunikatory internetowe, a potem Facebook wprowadziły serwisy społecznościowe pod strzechy. Pytanie: ale po co ja mam tam być? – nie jest już aktualne.
Wraz z przyrostem użytkowników w serwisach społecznościowych dosyć dynamicznie wzrastała świadomość marketerów oraz potrzeby korzystania z narzędzi bardziej skutecznych niż reklama odsłonowa.

Era social media marketingu w Polsce zaczęła się na dobre w momencie, gdy marketerzy sami zaczęli korzystać z Facebooka i na własnej skórze przekonali się o przydatności i zastosowaniach tego serwisu. Mamy do czynienia z niewątpliwym trendem. Jednak do działań trzeba zawsze podchodzić na chłodno, przez pryzmat celów marketingowych. Dlatego wśród naszych case’ów znajdziemy 3 różne akcje (przykłady opisane w raporcie IAB Polska – przyp. red.). Społecznościową grę detektywistyczną z elementami realu (Samsung Game), która służyła wprowadzeniu na rynek nowego produktu Samsung (nagrodzona w Mixx Awards 2010 w kategorii Launch produktu oraz wyróżniona na Golden Arrow 2010 w kategorii Experimental marketing). Klasyczny marketing wirusowy z obiektem video zrealizowany przy okazji ubiegania się przez Mini Mini (Canal +) o Telekamerę (180 tys. obejrzeń na YouTube). A także akcję z wykorzystaniem nowatorskiej technologii – augmented reality (tzw. rzeczywistość rozszerzona) z okazji wprowadzania na rynek przez Samsung telewizorów opartych o technologię 3G (ponad 96 tys. pobrań aplikacji, ponad 190 tys. wizyt na stronie). Każda z tych akcji zawiera w sobie element social media ale przede wszystkim jest dopasowana do celów marek. Żadna z nich nie jest typową akcją stworzoną w efekcie podejścia: „to może zróbmy coś na Facebooku”.

Anna Robotycka, Chief Communication Officer w agencji faceADDICTED.
Media społecznościowe są odmieniane przez wszystkie przypadki, ale pamiętajmy, że najważniejsza jest strategia oraz dopasowanie właściwego kanału do celu, jaki chcemy osiągnąć. Pierwsze zachłyśnięcie się m.in. Facebookiem mamy już za sobą i m.in. dlatego coraz mniejsze efekty przynoszą wszelkiego rodzaju aplikacje konkursowe, które przyciągają kolekcjonerów nagród, a niekoniecznie lojalnych fanów.

To, co jeszcze nie jest wystarczająco widoczne na polskich fanpage’ach to akcje nastawione na cross promocję: gdy kilka marek organizuje jedną akcję lub wspólnie oferują one wartość dodaną fanowi. Przykładem takiej akcji był projekt dla magazynu InStyle, w który zaangażowanych było ponad 60 różnych marek.

Warto też pamiętać, że same media społecznościowe nie są oderwane od innych aktywności, więc bez dokładnych analiz i statystyk nie jesteśmy w stanie określić stopy zwrotu z inwestycji w media społecznościowe. Sama tzw. radosna twórczość na Facebooku bez dokładnych analiz wpływu aktywności w społecznościach na świadomość marki, ekwiwalent reklamowy, itp. mija się z celem. Narzędzia analityczne rozbudowują się coraz bardziej, więc można nawet pokusić się o próbę określenia, ilu widzów programu telewizyjnego faktycznie zostało fanami produktu na Facebooku po jego emisji. Jako agencja takie próby podejmowaliśmy przy obsłudze finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, ale z pewnością można je powtarzać także do celów komercyjnych.

Łukasz Misiukanis, Prezes zarządu Socializer S.A.

W ciągu ostatnich 3 lat potencjał marketingowy social media wzrósł o kilkaset procent. W 2008 roku niewiele firm prowadziło kampanie w mediach społecznościowych, aktualnie większość prowadzi już działania marketingowe lub wizerunkowe w mediach społecznościowych. Szczególnie efektywny jest serwis Facebook, który oferuje bardzo szeroki wachlarz narzędzi dla marketera z niewielką barierą wejścia i możliwością osiągnięcia różnorodnych celów. Za każdym razem dzięki sprawnemu wykorzystaniu Facebooka i odpowiednio skrojonej kampanii udawało się nam osiągnąć cele wyznaczone przez klienta, bez względu na to, czy było to pobranie voucherów rabatowych, rejestracje w zewnętrznym serwisie czy, np. pozyskanie grupy osób pasjonującym się bieganiem. Każda złotówka zainwestowana w dobrą kampanię w mediach społecznościowych się zwraca, jeśli nie bezpośrednio poprzez sprzedaż produktów (np. z wykorzystaniem voucherów dla fanów) to w dłużej perspektywie przez budowanie wizerunku marki, kontakt z produktami czy umacnianie się marki w świadomości konsumenta. Z pewnością branża mediów społecznościowych będzie się rozwijała, świadczy o tym dynamika wzrostu ich zasięgu w ostatnich latach. Marketerzy muszą pamiętać, że nawet jeśli ich firma oficjalnie nie prowadzi działań w social media, to ich konsumenci sami tworzą jej obecność, poprzez dyskusje dotyczące marki.