Reklama w wyszukiwarkach jest dla większości biznesów, większości produktów i usług najskuteczniejszą i najbardziej efektywną kosztowo formą promocji w internecie. Dla większości nie oznacza dla wszystkich. W Google niekoniecznie znajdziemy reklamę proszku do prania, płynu do mycia naczyń, pasty do zębów albo innych produktów, które masowo wdzierają się do naszych głów poprzez tradycyjną reklamę. Wyszukiwarka to miejsce, gdzie SZUKAMY: wiemy lub nie wiemy dokładnie czego; to miejsce, gdzie budujemy bazę swoich gustów, gdzie rozstrzygamy, czy produkt, którego pragniemy, jest atrakcyjny i jak wygląda w zestawieniu z konkurencją. W ten sposób poszerza się nasza perspektywa postrzegania produktów. To, w jaki sposób zostanie poszerzona, zależy od wyników wyszukiwania Google’a.

Według badań Megapanel/PBI Gemius w lipcu 2012 r. z wyszukiwarki Google.pl skorzystało 16,7 mln internautów – czyli przytłaczająca większość polskich użytkowników internetu. Każdy z nich jest potencjalnym klientem dla niemal 2 mln aktywnych rodzimych firm. Wyszukiwarka Google to pierwsze miejsce w sieci, o którym myślą reklamodawcy, decydując o internetowych działaniach promocyjnych.

E-marketing jako całość służy albo zaszczepianiu pozytywnych konotacji z marką czy produktem, albo pozyskiwaniu konwersji, definiowanych rozmaicie w zależności od celu kampanii, np. jako sprzedaż albo pozyskanie danych osobowych użytkownika zainteresowanego usługą. W samej reklamie wyszukiwarkowej, promującej stronę produktu/usługi, chodzi głównie o to, by dać się zauważyć w wynikach wyszukiwania jako pierwszy, a następnie zachęcić do kliknięcia, przy czym – o tym wielu reklamodawców zdaje się zapominać – ważne jest nie tylko samo kliknięcie i przejście na stronę, lecz także bycie widzianym w wielu miejscach w wyszukiwarce jednocześnie.

Efekt 1+1=3

Reklamodawcy często rozważają wybór pomiędzy pozycjonowaniem strony w organicznych wynikach wyszukiwania (SEO) a kampanią reklamową w wyszukiwarce w systemie AdWords (czyli linkami sponsorowanymi, rozliczanymi pay per click – PPC). To podstawowy błąd wynikający z nieznajomości zachowań internautów w procesie wyszukiwania informacji w Google’u. SEO i PPC traktować należy komplementarnie.Jednoczesne pozycjonowanie i prowadzenie kampanii AdWords dla tych samych słów kluczowych stanowi gwarancję wzrostu liczby kliknięć o ponad 50% w stosunku dosumyefektów tych działań realizowanych osobno. Efekt synergii SEO i PPC, nazywany Surround Effect, dający rachunek 1+1=3, wynika z faktu, że nie tylko lokaty, lecz także i miejsca zajmowane przez stronę w wynikach wyszukiwania mają wpływ na jej klikalność oraz to, jak internauci oceniają stronę docelową, firmę, markę czy produkt.

Jak użytkownik wyszukuje?

Internauci nastawieni są na jak najszybsze i jak najsprawniejsze wyławianie konkretnych informacji z zalewającego ich morza komunikatów, w czym pomaga im wyszukiwarka. Celem reklamy wyszukiwarkowej jest podsuwanie użytkownikowi linków do promowanej strony, zawierającej to, czego szuka – tam, gdzie szuka.

To, czego szuka, internauta określa poprzez słowa kluczowe wpisywane do pola wyszukiwania. Wobec tego niczym mantrę powtarza się: lepiej wyświetlać się na topowych pozycjach na kluczowe dla danego biznesu frazy, więc podstawą promocji internetowej jest pozycjonowanie. Tak, zgoda: większość użytkowników klika w wyświetlane wysoko wyniki wyszukiwania. Ale samo SEO nie wystarczy.

Co widzi użytkownik?

Strona wyników wyszukiwania Google składa się z trzech sekcji głównych: dwóch stref reklam płatnych w postaci linków sponsorowanych: jednej u góry strony, na tle w kolorze łososiowym (tu wyświetla się do trzech linków sponsorowanych), drugiej – w kolumnie po prawej stronie wyników; oraz ze znajdującej się poniżej łososiowego tła białej strefy organicznych, czyli naturalnych, niesponsorowanych, wyników wyszukiwania (im efektywniej pozycjonowana strona www, tym wyżej wyświetla się w wynikach naturalnych).

Badanie eyetrackingowe Google’a z 2011 r., Eye Square Eye Tracking Study, polegające na śledzeniu ruchu gałek ocznych użytkowników oraz klikanych przez nich miejsc, zobrazowało, jak szukamy informacji w wyszukiwarce. Statystyczny internauta, korzystając z Google’a, ogląda lewą stronę wyników wyszukiwania od góry do dołu ekranu, nie przewijając strony – zamiast scrollować w dół woli rzucić okiem w prawy górny róg strony. Co widzi? Najpierw łososiową strefę linków sponsorowanych, dopiero później widzi wyniki organiczne, a jeśli te go nie zadowolą, kieruje wzrok na sam szczyt prawej kolumny reklam płatnych. A co klika najczęściej? Pierwsze dwa linki sponsorowane na podświetlonym tle i pierwsze trzy wyniki naturalne, w razie potrzeby także dwie pierwsze reklamy z prawej strony.

Być tam, gdzie użytkownik szuka, to zajmować wysokie lokaty w strefach zarówno linków sponsorowanych (dzięki reklamom AdWords), jak i wyników naturalnych (dzięki pozycjonowaniu) – jednocześnie. Połączenie dwóch kanałów, PPC i SEO, maksymalizuje widoczność reklamy i prawdopodobieństwo jej kliknięcia. Lecz to nie wszystko.

Co myśli użytkownik?

Synergia SEO i PPC służy także do budowania pozytywnego wizerunku produktu, marki i firmy. Strona widoczna w kilku miejscach wyszukiwania jest częściej klikana, ponieważ użytkownik ocenia ją jako potencjalnie lepiej dopasowaną do jego zapytania do wyszukiwarki. Co więcej, w większym stopniu jej ufa, a firmę czy markę, której dedykowana jest owa strona, jest skłonny uznać za lidera branży. To z kolei może przełożyć się na akcje, jakie użytkownik podejmie na stronie docelowej. Ufający firmie internauta jest bardziej skory do dokonania zakupu w sklepie internetowym albo powierzania operatorowi własnych danych osobowych poprzez rejestrację w serwisie lub wypełnienie formularza kontaktowego, czy też do podzielenia się opinią w ankiecie.

Bezpieczne kampanie

Ciągła walka o uwagę i zaufanie użytkownika służy konkretnemu celowi. Z punktu widzenia właścicieli e-biznesów oraz osób zarządzających stronami przedsiębiorstw działających offline liczy się stały przychód. Biznes nie przetrwa w internecie, jeśli jego strony stale nie odwiedzają potencjalni klienci.Poza mającymi mały udział wejściami bezpośrednimi oraz wizytami z odnośników rozsianych po sieci, ruch na stronie bierze się z wyszukiwarki. Jak go sprowadzić, gdy na efekty pozycjonowania czekać trzeba od kilku tygodni do kilku miesięcy? Linki sponsorowane. Kampanię AdWords uruchomić można z dnia na dzień, błyskawicznie zapewniając stronie źródło odwiedzin, konwersje i przychód, zanim dostrzegalne będą pierwsze efekty pozycjonowania. Jeśli nie widać cię w wynikach organicznych, musisz pojawiać się w wynikach sponsorowanych.

Nawet gdy SEO zaczyna dostarczać ruch na stronę, zapomnienie o reklamach AdWords może okazać się kosztownym błędem. Na przykład w wypadku, gdy strona notuje wahania pozycji lub Google nałoży na nią filtr uniemożliwiający pojawianie się w naturalnych wynikach wyszukiwania na wybrane bądź wszystkie z pozycjonowanych fraz. Czy dla sklepu internetowego, czy dla serwisu czerpiącego zyski z reklam, czy dla strony-wizytówki oznacza to jedno: straty.

AdWords to bufor bezpieczeństwa dla działań SEO. A do tego tajna broń silnego rażenia. System reklamowy Google’a umożliwia retargetowanie reklam poza wyszukiwarką. Remarketing, podążając ze spersonalizowaną reklamą graficzną za internautami, którzy już odwiedzili stronę, pozwala przypomnieć im ofertę reklamodawcy i sprowadzić ich z powrotem na stronę. Jest niezwykle skuteczny: prowadzone przez nas kampanie remarketingowe mają średnio 15% współczynnik konwersji. Remarketing dla wielu branż to najbardziej efektywna kosztowo forma reklamy w systemie AdWords.

Obopólny zysk

Skoro o efektach mowa: z punktu widzenia agencji marketingu internetowego jednoczesne prowadzenie działań SEO i PPC przedstawia jeszcze jedną korzyść, która jednocześnie jest korzyścią dla klienta: AdWords to dobry probierz, usprawnia stałą optymalizację działań SEO. Umożliwia bieżące wychwytywanie dobrze konwertujących w linkach sponsorowanych słów kluczowych i dołączanie ich do puli słów pozycjonowanych. Pozwala również testować przekazy reklamowe, by potem włączać te najskuteczniejsze do opisów stron, czyli meta descriptions, które nie są bez znaczenia dla oceny strony przez użytkowników i… roboty Google’a.

Symultaniczne realizowanie pozycjonowania i kampanii PPC umożliwia sprawne zarządzanie obecnością strony w wyszukiwarce, błyskawiczne reagowanie na zmiany w algorytmach Google’a i stałą optymalizację działań, by mnożyć ich efekty. W internecie każdą kampanię można dokładnie zaplanować, zrealizować i wyciągnąć z jej wyników wnioski umożliwiające efektywne zarządzanie całym procesem zakupowym i każdym innym procesem, dla którego określimy mierzalny CEL.