Dlaczego większość z nas uważa, że nie ulega reklamom? Że jest odporny na jej działanie?
Uleganie to zagadnienie nieodłącznie związane z różnymi aspektami reklamy. Wszechobecne billboardy, ulotki, kupony promocyjne, ilustracje reklamowe, spoty i wiele innych form reklamowania wydają się prowadzić do tzw. habituacji. Czyli mniej więcej zobojętnienia na regularnie pojawiający się bodziec. Z tego punktu widzenia ludzie ze społeczeństw konsumpcyjnych (a więc znacznej części globu) powinni być obojętni na działanie reklam. Prosta obserwacja każdego, kto mieszka w dużym mieście, może to potwierdzić. Mianowicie, supermarkety, lokalne restauracje oraz firmy zajmujące się sprzedażą okien i drzwi do tego stopnia bombardują skrzynki pocztowe ulotkami reklamowymi, że odbiorca w pewnym momencie mimowolnie wyrzuca każdą ulotkę, która dostaje. Rzecz ma się jednak zgoła odmiennie, kiedy zaczynamy poszukiwać określonego towaru. Ta firma, której ulotka, billboard, ilustracja jest najbardziej wymowna i sugestywna, ta zdobywa wstępnie nasze uznanie. Siłą rzeczy szukamy optymalnej oferty, która spełnia nasze oczekiwania.
Czy zdarzyło Ci się kupić kiedyś coś, czego zupełnie nie potrzebowałeś?
Ciekawe i istotne wydaje się być związane z tym zjawisko nabywania produktów, których nie potrzebujemy. Są bowiem artykuły, których szeroka rzesza konsumentów nie potrzebuje, a mimo to nabywa je. Mogą to być towary ekskluzywne. W prawdzie istnieje grupa zamożnych klientów, których stać na luksusowe samochody, egzotyczne podróże oraz wyjątkowo drogie i zaawansowane technologicznie sprzęty. Jednak wiele osób o zdecydowanie mniejszych dochodach zaciąga tzw. kredyty konsumpcyjne, by nabyć rzeczy, które wykraczają poza zasięg ich możliwości finansowych.
Pojawia się więc pytanie: czym właściwie jest uleganie reklamie? Czy jest to mimowolne kupowanie rzeczy „zbędnych”, czy też może wybór wyselekcjonowanego dostawcy produktu bądź usługi w oparciu o ocenę licznych, konkurujących ze sobą reklam? Nie bez znaczenia jest też spostrzeżenie, zgodnie z którym podejmowanie decyzji o kupowaniu jedynie rzeczy niezbędnych do życia, człowiek nie tylko przestałby być konsumentem, ale stałby się wręcz ascetą. Odbiegałoby to rzecz jasna od norm panujących we współczesnym społeczeństwie.
Wniosek nasuwa się więc jeden: wszyscy kupujemy, chcąc, czy też nie chcąc, poszukując czy też nie poszukując, potrzebując lub wręcz przeciwnie.
Dlaczego zatem większość z nas twierdzi, że na nasze decyzje zakupowe nie ma wpływu reklama, że na nas to nie działa, że nie ulegamy reklamom – kto jak kto, mój sąsiad lub sąsiadka a i owszem, ale nie ja!
By wyjaśnić tę kwestię należy zacząć od przyjrzenia się temu, jak my jako ludzie oceniamy i postrzegamy samych siebie. Okazuje się, że normalnym zjawiskiem jest zarówno błędne i zniekształcone postrzeganie samego siebie, jak i otaczającej nas rzeczywistości. Typowe dla ludzi jest uważanie się za bardziej moralnych i uczciwych od innych osób, posiadających wyższy poziom inteligencji w porównaniu do inteligencji innych.
Z przejawami tego spotkać się można niemalże wszędzie. Zdaniem niektórych zniekształcone postrzeganie własnych kompetencji i umiejętności jest charakterystyczne dla osób zdrowych psychicznie. Timothy D. Wilson indywidualny sposób postrzegania siebie i świata określa mianem własnego tunelu rzeczywistości, dowodząc jednocześnie, że nie tylko oszukujemy samych siebie i błędnie postrzegamy otaczające nas środowisko, lecz także robimy to całkowicie nieświadomie. Badania pokazujące jak błędnie ludzie postrzegają siebie i własną rzeczywistość są bardzo liczne.
Badając studentów okazało się, że większość osób uważało, że jest od „przeciętnego studenta inteligentniejsza”. Podobnie rzecz się ma jeśli chodzi o optymizm, z jakim patrzymy na własną przyszłość. Badania dowodzą, iż większość z nas uważa, że nieszczęścia bardziej przydarzą się innym niż nam samym, natomiast doświadczenia pozytywne spotkają nas częściej niż pozostałych.
Oczywiście nie jest możliwe, aby prawie wszyscy ludzie byli lepsi, inteligentniejsi, uczciwsi, bardziej moralni, czy też odporni na choroby niż osoba przeciętna. Dlaczego wiec tak nieobiektywnie oceniamy samych siebie? Przede wszystkim, dlatego że chcemy widzieć się lepszymi, niż rzeczywiście jesteśmy i wierzyć w to, że nasze życie potoczy się pomyślnie.
Stąd też zjawisko tzw. iluzji odporności na działanie reklamy. Polega ono na tym, że przeciętny człowiek wyraża przekonanie, że uleganie reklamom jest w jego przypadku znacznie mniejsze niż w przypadku innych osób. Innymi słowy, stwierdzą, że ludzie ulegają reklamom w znacznie większym stopniu niż oni sami. Wierzą, iż media mają większy wpływ na przekonania, postawy i zachowania innych niż na nich samych. My przecież znamy się na polityce, medycynie itd. mamy ukształtowane poglądy, wiemy, co nam się podoba, a co nie i nie damy się nabrać na reklamowe sztuczki. Ale inni? Inni, oczywiście są na nie bardzo poważnie narażeni.
Próbując dociec przyczyny takiego myślenia, należy odwołać się do tzw. zachowania chroniącego ego. Zgodnie z tą prawidłowością psychologii społecznej, człowiek dąży do tego, aby posiadać pozytywny obraz samego siebie. Z tego też powodu nie tylko z łatwością akceptuje te informacje, które są w zgodzie z pozytywnym postrzeganiem samego siebie, lecz także broni się przed takimi bodźcami, które mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek własnej osoby. Zjawisko to tłumaczyć więc może sposób, w jaki ludzie oceniają uległość wobec reklam własną i innych ludzi. W trosce o zachowanie dobrego mniemania o swojej osobie, stwierdzamy, że choć mamy taką samą styczność z reklamami, co inni ludzie, to jednak „oni” ulegają jej w znacznie większym stopniu. Niewątpliwie spostrzeganie siebie jako człowieka niezależnego, który nie ulega wpływowi mediów, umacnia nasze poczucie wartości.
Poczucie, że jest się niezależnym i krytycznym, nie jest może aż tak ważne, ale jest dla nas na tyle istotne, iż ulegamy iluzji, że i pod tym względem jesteśmy lepsi od przeciętnych.